传统出版社数字出版赢利的模式探析.docVIP

传统出版社数字出版赢利的模式探析 　　近年来,国内传统出版社纷纷试水数字出版 ,但是整体上尚未找到成功的赢利模式,仍然处于投入大于产出的阶段。业界有人指出,这 与我国出版社个体规模尚不足以支撑数字出版所需要的海量内容资源大有关系。这就无怪乎 国内很多传统出版社尽管获得了数字出版权,但对开展数字出版业务并不积极,甚至是小心 翼翼、顾虑重重。 　　 　　一、 传统出版社数字出版业务赢利困难的原因 　　 　　传统出版社在数字出版业务上赢利困难,主要是由以下几方面原因造成的: 　　首先,传统出版社对数字出版的认识和定位不准,没有按照数字出版的特点来定制生 产内容。目前来看,正如新闻出版总署副署长孙寿山所说:“传统出版社习惯于用已经成功 的传统出版的思维方式和 赢利模式来经营其数字出版业务。”其结果往往是把传统的纸质出版物简单数字化,将其与 纸质出版物捆绑销售,或者简单地把数字化后的图书放到互联网或手机平台上,以为这就是 数字出版;此外,传统出版社往往在图书出版了几个月,甚至更长的时间之后,才将其制作 成数字出版物,不但内容陈旧,而且弱化了出版单位作为内容提供商的重要地位……这样一 来,也就很难真正建立起以提供内容为基础的数字出版产业链,赢利也就相当微薄了。 　　其次,传统出版社对数字出版投入少,所以产出也少。许多人认为,数字出版产品比 传统出版产品的成本低,事实并 非如此,因为购买数字出版生产设备的固定成本较高,生产“母产品”的成本远远高于 纸质产品,数字出版产品只是复制成本比纸质出版产品低而已。在数字出版起步初期,由于 传统出版社对数字化新技术的“反应滞后”,它们只是将图书的数字化生产和传 播交由信息技术提供商完成,这就使得数字出版的主导权更多地掌握在数字出版技术服务提 供商手中,而出版社却很少参与,仅仅通过出让图书版权给技术提供商获得微薄的收入。 从目前来看,真正投入大量资金自主生产、规模化运作、深度介入数字出版的传统出版社少 之又少。 　　第三,数字出版产品销售渠道不完善。当前,传统出版社习惯将其数字出版产品附在 已成形的纸质图书销售渠道中发行, 而没有针对数字出版产品的特性来建设相应的销售渠道。在营销推广上也只是体现在纸质图 书的说明性文字中,如宣传页上的“本书备有电子版(或光盘、或磁带)”等字样。这种销 售仅将数字产品作为纸质图书的增值服务,明显缺乏针对性。数字出版产品或 服务的特性决定了其应 该更多通过互联网传播,但国内传统出版社的图书销售多以线下推广为主,对于一对一式的网络营销模式还不能灵活运用。例如数字出版机构发布、推广产品和服务的主要平台――出 版社网站的“人气”十分重要,可是很多出版社却并未意识到,只是将一些出版信息机械地 上传到出版社网站,页面及相应内容板块设置缺乏创意,信息更新不及时,致使网站流量低 ,营销信息无法有效传递,这样导致很多潜在用户并不知晓其数字出版产品信息,也就很难 通过出版社网站扩大销售。 　　第四,传统出版社的体制问题、机制问题及人才问题。当前,传统出版社仍未摆脱事 业属性的特点,还无法适应互联网时代灵活多样的经 营方式。对于传统出版社而言,数字出版能否赢利,一个重要前提是必须彻底改变自身的经 营发展思路,要将自己的角色从图书产品的生产商和销售商转变为用户端内容增值服务商 。如果传 统出版社在开展数字出版业务的过程中仍延续过去出书、卖书的经营思路,那进行数字出版 是很难赢利的。同时,数字出版专业人才缺乏,也是造成传统出版社数字出版业务经营困难 的重要因素。目前国内数字出版教育尚不成熟,这就导致在整体上既熟悉传统出版又了解数 字技术并擅长出版经营的复合型人才严重匮乏。 　　第五,读者付费阅读的习惯尚未培养起来。目前情况下,要从大批已养成免费网络阅 读习惯的网民身上以付费阅读的方式获益,困难不 言而喻。例如,国内著名的网站“榕树下”在图书内容免费阅读的情况下积攒了非常高的人 气,可是一开始推行付费阅读,就遭到读者的多方抵制,人气也急剧下降。 　　 　　二、 国外传统出版社对数字出版业务的积极探索 　　 　　目前,欧美发达国家的传统出版机构在数字出版方面业已先行一步,并探索出一些可行的赢 利模式。 　　1. 图书及资讯内容收费 　　图书及资讯内容收费是指出版物的生产经营者通过一定途径向出版物的使用者收取费 用的一种赢利模式。这种模式与传统出版条件下的赢利模式比较类似,易于被传统出版社理 解和采用,也是传统出版社普遍采用的一种赢利模式。 　　在数字出版环境下,图书及资讯内容收费的赢利模式也有很多形式,综合目前国外数字 信息内容营收模式看,大体有以下三种:图书及资讯内容打包向技术服务提供商、销售商或 其他网站和机构读者销售,例如数据库销售、电子书销售等形式;个人用户付