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传统媒体如何的运用新媒体做好新闻宣传工作 　　摘 要 近年来，新媒体的兴起和发展极大程度上冲击了地面广告、广播以及电视等传统媒体。相较于新媒体来讲，传统媒体获得新闻线索的有效途径非常有限。因此，传统媒体必须正确认识到新媒体独特的宣传力量，合理运用新媒体所提供的优质资源平台展开新闻内容的宣传。基于此，文章结合传统媒体的发展困境展开分析，进一步提出传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施，为今后新闻宣传工作提供一些参考。 　　关键词 传统媒体；新媒体；新闻宣传；工作研究 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0038-03 　　1 传统媒体的发展困境 　　1.1 传统媒体主流地位受到冲击 　　新媒体出现之前，电视、广播以及报纸等传统媒体处于新闻业主导地位，作为世界媒体主流一直受到人们广泛追捧。可是，由于新媒体的壮大和发展使得传统媒体市场地位开始被取代。现阶段，人们开始热衷新媒体传播与表现形式，这也意味着新媒体的新颖形式更加受到人们的喜爱，新媒体背景之下传统媒体主流地位不复存在。 　　1.2 广告数量不断减少 　　传统媒体发展离不开广告，比如：报纸的经济主要来源是二次销售，概括来讲是消费人群关注广告所产生的效益。现阶段广告刊登开始趋向新媒体的宣传渠道，这也是传统媒体广告数量不断降低的根本原因。移动互联网广泛应用和普及，使得现代人群养成用智能手机阅读新闻的习惯，而微信、微博的出现使得阅读报纸的读者逐渐减少，报业呈现出衰退的现象，传统广播电视收听收视率与到达率也都存在着不同程度的下降。例如：德国的《法兰克福评论报》由于长期的经营困境，最终向法兰克福的地方法院递交了破产保护申请；美国的《新闻周刊》因为经营亏损而停止了纸质报纸的印刷，转而采用电子邮件方式向读者发送该杂志。总体来看，国内多数城市传统媒体面临着同样困境，报刊版面更是严重缩水。 　　1.3 新闻传播的方式严重落后 　　新媒体不断发展，极大程度上丰富了信息传播的方式，受到社会各界广泛关注。比如，电脑、智能手机等新媒体广泛使用在日常工作和生活中，为人们带来了更多的便利。但是，相较于新媒体而言，广播、报纸等传统媒体的传播方式存在着乏味、低调等缺陷，无法有效吸引受众的目光。新媒体转变了受众收视习惯。处于网络空间的海量信息中有着更多优质地信息资源，而国内的电视节目却普遍存在着同质化问题，造成电视节目在新闻传播工作中落于末位。以往全家人收看电视节目或者守候某一个节目的习惯已经被互联网所改变，由于电视节目线性播放的方式严重制约了观众选择收看时间与内容的权利，越来越多的人群结合自己的时间安排和需求在网络上选择电视节目。 　　1.4 社会发展影响受众结构 　　国内社会结构所改变的主要内容包括：第一，城市化水平不?嗵岣摺４笈?量农村人群进入了城市并且成为城市居民，使得人口更加集中。第二，社会分层更加明显。城市高等、中等收入群体不断壮大，这两个阶层有着受过职业技能或高等教育、具备一定专业技术以及收入稳定等特征，有着追求和寻找自己所喜爱生活方式的精力。对传统媒体而言，这种社会结构变化是高端受众流出、低端受众涌入的现实原因。农村人群进入到城市生活的过程中，对信息要求较低且需求量较低，其支付信息费用的能力相对较低。而免费电视节目低廉的信息成本，则成为农村人群的首要选择。针对信息成本支付能力更强的中高端人群，其对信息细分化、专业化以及小众化的要求比较严格，对新颖的传播方式与传播技术接受能力强，所以新媒体对其有着极大的吸引力。 　　1.5 编辑记者的综合素质参差不齐 　　处于新媒体大背景下，编辑记者应该兼具采集和撰写新闻稿件、策划和改进宣传方案的能力。只有真正意义上做到能拍会摄，正确使用新媒体的现代化手段开展工作，才能准确了解和掌握公众舆论的动态趋向，进而有效调整新闻宣传的策略。结合实际情况而言，大部分基层媒体已经设置了品牌宣传的职能部门以及宣传岗位，具备一定的人力资源和基础。但是，因为基层传媒日常工作的内容相对繁重，编辑记者业务能力与综合素质参差不齐，使得实际应用新媒体技术开拓宣传途径等方面受到极大阻力，更是制约了基层传媒的整体新闻宣传效果。 　　2 传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施 　　正确认识与应用新媒体，提高新闻的宣传力度和舆论引导能力，成为整个传媒行业的首要问题。把握新媒体所带来的发展机遇，深入研究和总结其传播特点与规律，因势利导、与时俱进，科学创新传统媒体新闻宣传的理念与方式，主动面对新媒体对新闻宣传工作提出的挑战，才能实现在新形势下传统媒体新闻宣传工作和社会发展相适应。 　　2.1 借助新媒体的资源平台获取高价值新闻源 　　结合目前形势而言，传统平面媒体收集新闻的有效途径相对单一，但是网络已经实现全