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从“广告文”教学实践中看的应用文教学 　　应用文是人们在日常生活、工作、生产、学习中处理各种公私事务时经常使用的一种文体。它的适用范围最广，使用频率最高，实用性最强。但由于应用文知识性、理论性强，所以显得单调、枯燥、乏味。那么如何激发学生学习应用文的兴趣呢？照本宣科，采用“查露补缺”的方式，课本上有的东西，简明扼要、蜻蜓点水地讲解；课本上没有的东西大肆引用，加以补充，尤其是举一些电视上经常出现的大家熟悉的广告，分析这些广告的特点，这样既使知识性和趣味性融为一体，也扩大了学生的知识视野，使学生有新鲜感，从而收到了良好的效果。下面以“广告文”这一章的教学法为例： 　　 　　一、讲广告中外史，扩大学生知识视野，激发学生学习兴趣 　　 　　广告，顾名思义，即“广而告之”、“广泛告知”之意。凡以说明的方式（口头、文字、图表等）进行个人、劳务、运动、销售等公开宣传的都可称为广告。 　　“广告”一词来源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”，也就是我们所说的“口头叫卖”，这是一种最原始的广告形式。我国早在奴隶社会里就有了广告。《周易》中有这样的记载：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《诗经?卫风?氓》中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记述，说明了当时物物交换的存在。既然有交换活动，就要把交换的物品陈列出来；陈列还不足以招引顾客，还得吆喝叫卖，招揽生意，于是就产生了口头广告和陈列广告。现在，陈列广告这种形式用得最多，商店里、街道上，到处都是。口头广告也一直活跃在市场中，什么“甜西瓜，西瓜甜，西瓜不甜不要钱”，“走一走，瞧一瞧，看看谁家的货最好”等等。中国是文明古国，最原始的最早的广告产生在中国，中国是广告的“发源地”，广告的故乡。 　　就招幌广告而言，我国也是出现广告最早的国家。早在战国时代，思想家韩非子就在《外储说右上》中有一段涉及广告的文字：“富人有酿酒者――为酒甚美，遇客甚谨，悬帜甚高。”“帜”就是“旗帜”，这儿指的是“酒旗”，是酒店的招牌。从这段文字记述中，我们不难看出早在公元前250年，我国就出现“招幌广告”了。这要比国外公认的最早的广告――古罗马宣传马戏和格斗的海报早出数年。 　　最早采用印刷广告的仍然是我们中华古国，那是宋代山东济南府刘家功夫针铺用铜版印刷的广告，上面不仅有店名，而且还有白兔商标。 　　现在广告发展越来越快，广告的作用也越来越大，它可以宣传商品，传播信息，引导消费，树立企业形象，还可以美化环境，广告已成为现代社会文化的重要组成部分，人们称它为“最大的无烟工业”，这种“无烟工业”在社会生活中的独特作用日渐明显，不可低估。 　　 　　二、谈广告艺术美，帮助学生掌握写作技巧 　　 　　广告要求在创意、文字、图画、色彩、字体等方面都要有艺术性。 　　一幅好的图画广告，往往就是一幅美化环境的艺术品；一则好的广告文，既能刺激消费，也能给人以美的享受；一句动人的广告词，可以使人经久不忘，长时留恋；一首好的广告歌，可能会成为一支广为流传的流行曲。由此可见，广告本身就是一种美，一种融教育学、心理学、美学于一体的美。广告公司既是经济团体，又是文化团体，而且是合乎技术美的文化团体。广告既是一种美，一种艺术，它就有美的特点和艺术的魅力。这主要表现在以下几个方面： 　　 　　（一）揣度心理、刺激需求 　　广告不但要告知人们有关商品劳务的信息，还要能引起消费者的购买热情，诱发人的购买欲望。它要能紧紧抓住消费者的心理特点，刺激其心理需求，达到它要达到的目的。 　　改革开放以来，经济繁荣了，人们生活水平提高了，盼望年轻、希冀青春永驻的人越来越多。西安一家制药厂利用这种心理推出“三宝双喜”这一滋补品。镜头上出现了一对年过半百的夫妇，吃了“三宝双喜”之后，年龄指针由50岁逆时针转到了28岁，而且随着镜头的向前推进，脸上布满皱纹的夫妇变得年轻了许多。特别是那位丈夫，胡须也由浓变淡最后到消失，充满青春活力。这则广告无疑是颇具诱惑力的。凡肾脏虚弱的人都争相购买，甚至“三宝双喜”一时成了走亲访友的佳品。 　　 　　（二）以诚为本，实事求是 　　现在市场上假冒伪劣商品太多，人们大都有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感受。因而实事求是就显得尤为重要。有的厂家就非常讲信誉，不夸大，对用户负责，维护用户的利益。如“神州牌”热水器的广告词，就尊重事实，着重强调方便“电子打火，一按就着”这一特点，因而也就受到用户的欢迎。 　　 　　（三）含而不露，发人深思 　　广告做得太直接，往往给人留下的印象不深刻。而含蓄隽永、耐人寻味的广告往往能吸引人的眼球。过去有位穷困潦倒的书生，由于清高而羞于向亲朋好友开口求助，然而又饥寒交迫，于是他写了一幅没有横批的对联，贴在门两边。右边是二三四五，左边是六七八九。朋友造访发现后，赶快