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五力模型视角下京东盈利能力分析及对策的研究 　　摘 要：随着中国社会信息化进程的不断推进，尤其是互联网产业的迅速发展，电子商务这种新兴的商业模式在中国也如野火燎原般的普及起来。在此的大背景下，中国电子商务网络购物平台型企业中的典型代表和领先者京东，发展速度惊人，但是其过激的发展战略拖累了其盈利能力，使其处于经营困境之中。本文运用案例研究法，以行业标杆企业京东为例对其盈利能力进行财务比率分析，并结合波特五力竞争模型来进一步研究京东的盈利能力，发现其中的问题提出针对性的对策，以期能够为中国其他电子商务企业提供借鉴与参考。 　　关键词：京东；盈利能力；五力竞争模型 　　一、引言 　　随着中国社会信息化进程的不断推进，尤其是互联网产业的迅速发展，电子商务这种新兴的商业模式在中国也如野火燎原般普及起来。近年来，中国电子商务市场规模始终保持快速增长，年均增速是国民生产总值增速的2到3倍之多。2010年电子商务市场规模突破4万亿之后，我国电子商务成交额每年约以2万亿的增幅高速增长，逐渐成为中国经济的重要组成部分。它不仅是信息现代化推动力，更是经济全球化的加速器。 　　据权威部门数据，2014年底中国的电子商务网站数量共4.1万家，其中2.8万家的B2C电子商务网站占电子商务网站总数的68.2%。中国电子商务市场总量己升至世界第二，众多电子商务网站如雨后春笋般涌现出来。其中京东商城作为最著名的电子商务网站之一，不断壮大，已发展成为行业领先的电子商务平台，在顾客口中有极佳的口碑，是最受中国消费者青睐和最具号召力的网络购物平台之一。 　　盈利能力是价值判断和经营企业的重要因素，通过它能总结出企业通过经营赚取利润的方法。中国电子商务虽已有较大发展，但仍有不少企业难以实现稳定盈利。其根本原因是未对企业进行科学的盈利能力分析，确定适合企业的发展战略及盈利模式。因此，以行业标杆企业京东为例，结合五力竞争模型进行详细的盈利能力分析并发现其中的问题，提出针对性的对策，对中国电商企业而言极其重要。 　　二、京东盈利能力的财务比率分析 　　目前，我国学术界进行企业盈利能力分析常用的指标如下表所示。 　　根据选取的指标及计算公式，从同花顺iFind数据库中选取京东公司2011年至2015年公布的财务报表中相关数据进行盈利能力分析，得到的数据结果如下表所示： 　　通过上表中的分析结果，我们可以发现京东商城的净资产报酬率均为负值，在2015年净资产报酬率已经得到大幅度提升，虽然还是亏损，但是盈利状况逐渐好转。而总资产报酬率、总资产净利率、销售净利率、主营业务收入率等指标上均为负值，只有2013年的状况较好，2015年的值均为历年最差，说明京东在资产和主营业务盈利方面还较差，还有较大的提升空间。令我们感到欣慰是2011年至2015年的时间段内，京东的销售毛利率在逐年提高而销售成本率是在逐年下降的，这反映了京东的商品随着时间的发展在市场上的竞争力逐渐增强，京东的成本控制能力在逐渐提高。 　　三、京东波特五力分析 　　Michael Porter在80年代初提出的五种竞争力分析模型，可以有效地分析企业所面临的竞争环境。其主要观点是：一个行业中的竞争，存在着五种竞争力量--现有竞争对手、新进入者的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量可以清楚企业所处的竞争环境、竞争激烈程度，并了解行业竞争中的关键因素。 　　1.潜在进入者的威胁。国内电子商务行业的发展创造了广阔的市场空间，潜在的进入者数量会愈来愈多，产品原料的竞争、市场的争夺必然会日趋白热化。目前，最主要的潜在进入者包括一些已经在其他行业获得成功的互联网企业和传统零售企业，以百度和沃尔玛等为典型代表。 　　2.供应商讨价还价的能力。在电子商务零售市场上， 当下拥有最大的话语权的还是供应商们，电子商务网络购物平台型企业的商品品质和定价，都会受到供应商的限制，而部分关键供应商是否支持电商网络平台，对电子商务网络购物平台型企业的影响深远。供应商可以通过提高投入市场的商品价格和降低产品的质量来左右此行业内企业的盈利水平和市场竞争力。 　　3.购买者讨价还价的能力。消费者主要通过要求降低商品或服务的价格或要求较高的商品质量和更优服务等行为来影响业内企业盈利能力的高低。因为目前各大电子商务网络购物平台之间的竞争越来越激烈，消费者拥有众多选择，他们能够十分方便地比较各家购物平台的商品价格、服务质量、物流配送和口碑评价等各个方面，选择最利于自己的网络购物平台，购买者讨价还价的能力得到大幅度提高。 　　4.替代产品或服务的威胁。京东的主要竞争对手阿里巴巴旗下的支付宝以及其他网络购物平台的第三方支付渠道的日益完善，并且各家电子商务网络购物平台的信用和安全评级逐步提高