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传播学视域下高职院校文化品牌构建的研究 　　摘 要：高职院校发展已进入品牌竞争时代，文化品牌战略是各高职院校提升竞争力、实现稳步持续发展的重要举措。文化品牌的构建与传播是一个重要课题，该研究基于传播学视角，构建高职院校文化信息传播过程模式，对传播活动基本要素进行解剖分析，探讨提升传播有效性策略，以期为形成具有社会美誉度和认同度的高职院校文化品牌提供思路。 　　关键词：文化品牌；传播要素；过程模式 　　中图分类号：G40-055 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0134-02 　　一、引 言 　　近年来，我国高职教育蓬勃发展，高职院校大规模扩张，如今全国高职院校数量已达一千余所，社会公众对高职院校的印象越来越模糊，拥有品牌效应的高职院校寥寥无几。高职院校要谋求向高位发展，在同类院校中脱颖而出必须建立区隔，走品牌发展之路，在社会公众心智中占据有利位置，引起美好的心理感知，在需要时才能首先浮现于公众脑海，成为其不二选择。院校的品牌建设与一般商品的品牌不同，其本质是文化内涵的建设打造，文化支撑着品牌的丰富内涵，要让院校与众不同，拥有核心竞争力，就是要形成一个独特的文化品牌，文化品牌一旦形成，将是一所学校区别于其他学校的重要标识，它有利于学校成功进入社会公众的心智，提升高职院校对外的社会竞争力。文化品牌的构建，其实也是一个动态传播系统的构建，本研究基于传播学的视角，构建传播过程模式以清晰地显示校园文化信息的传播与品牌构建过程。 　　二、传播过程结构模式解析 　　品牌构建的所谓“传播”，即社会信息的传递或社会信息系统的运行[1]。信息的传播过程是一个多要素互动的动态过程，具有明显的过程性和系统性特点。为了清晰地展现这些要素和过程，可以用模式来表述传播的结构和运动过程。什么是模式？所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息[2]。几十年来，传播界提出过几百种不同的传播模式，因为在校园文化品牌构建过程中，需要了解整个传播过程受到哪些因素的影响，因此选用传播要素清晰的5W模式作为构建基础。5W模式由美国学者哈罗德?拉斯韦尔提出，1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是传播者（谁）、讯息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、接收者（对谁）和效果（取得什么效果）[3]。虽然5W过程模式有其不完整性和局限性，但非常清晰地显现了传播活动的五个环节和要素，以下就在此基础上对该过程结构模式进行重构解析。 　　（一）校园文化品牌传播过程模式 　　在5W过程模式的基础上，首先构建一个传播过程模式。模式描述：校园文化信息传播体系大致可以分为校园内部传播系统和外部传播系统。校园内部传播系统主要是指面向本校师生员工的各种文化信息传播活动，偏向组织传播类型。传播路径经由学校层面经过二级学院和教师群体到达受众学生群体；此外，校园内部的通讯媒介（校报、校刊、广播站等）和校园文化识别系统都在向学生群体进行潜移默化的信息输出。在校园文化精神引领下，三者共同创造出多种多样的校园文化信息，成为外部传播系统的信息源头。校园外部传播系统主要是指面向社会大众的文化信息传播活动，偏向大众传播类型。这里有两条传播路径，一条是高职院校面向社会的大众传播路径，另一条是学生群体直接将校园文化信息过滤删选、编辑传播，学生群体进行信息传播的方式主要依靠人际传播和以微信、网络为主的新媒体传播，然后在其所属的人际或网络社群中实现裂变式传播。在第一条路径中，经过学校把关后的信息通过传统媒介和新媒体到达不同的受众处，也可以通过转发、再次编辑创作进行二次传播，实现裂变式传播。 　　本研究认为，文化品牌的构建可以从精准的文化品牌定位和有效的文化品牌传播两个维度展开。首先，文化品牌在受众心智中能唤起何种印象，必须清晰深刻而不能模糊不清，因此在内部传播系统中信息源创造、选择什么样的文化信息，信息承载的深层文化内涵是什么，是首先必须明确的问题，即文化品牌定位问题。其次，在文化信息传播的路径上，明晰传播效果受到哪些要素的影响，各环节需注意哪些问题，如何增强传播的有效性，是将校园文化品牌内涵顺利地传达到受众心智所要解?Q的另一个问题，即有效的文化品牌传播问题。 　　（二）传播信息源 把关人精准定位 　　在内部传播系统中，横向看，学校、教师、学生共同创造着多样的校园文化信息，成为外部文化信息传播路径的信息源，而在这个信息源的纵向路径中，信息从学校领导层面流向教师群体再流向学生受众群体，在这个过程中，学校的角色就是充当信息传播的把关人和“风向标”，对校园文化进行精