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传统企业O2O商业的思维及实践路径 　　摘 要：O2O（Online to Offline）是近年风生水起的一种全新商业模式。随着互联网技术的发展，O2O企业实践呈现了迅速融合和多样化发展趋势，催生了许多新思维和快公司。通过分析传统企业O2O商业新思维背景下的品牌定位、顾客体验，探讨其变革和创新可以借鉴的实践路径。 　　关键词：O2O；商业思维；实践路径 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2014）11-0020-03 　　1 前言 　　近年来，互联网企业风生水起，深刻改变着我们的经济环境和企业商业模式。同样做手机，小米2010年4月成立，2013年销售额316亿元，增长150%；同样做农产品，“三只松鼠”2012年2月成立，2013年双12，日销售额突破2020万，2013年销量突破3亿。全新的互联网思维模式使这些快公司在短时间内成为行业的有力竞争者。那些管理理念、经营方式、生产组织、产品结构、营销模式等和现代互联网企业有较大差别，带有明显传统商业文化底蕴的传统企业不得不重新思考商业模式变革。 　　O2O（Online to Offline）是近年兴起的一种商业模式。O2O概念创始人Alex Rampell认为，O2O是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，线下享受服务。理念算不上新颖，但很重要，实际上是传统企业和互联网行业的结合的新契机。 　　Alex Rampell曾举例说，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？大部分都在本地咖啡店、酒吧、健身房、餐厅等服务型行业消费了。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而在中国，这一比例分别为3%和97%。对于传统已经在线下占据一定资源和市场份额的企业，更可能发挥O2O的优势，较多的应用目前较火的团购、电子券、移动支付等O2O商业模式。同时尽管智能手机和移动终端的普及给O2O带来非常大的想象空间，但目前大部分含有O2O概念的商业模式仍然仅能以用户数量或流量说事，商业模式不清晰，用户黏度不高，缺乏长远盈利模式，而且在线下服务的短板效应越来越明显，这对传统企业来说这就是一个机会，因为从线下实体资源和产业链转向线上电商的企业更容易解决上述问题。 　　2 O2O商业思维 　　传统企业强调渠道消费，传统电商强调在线消费，O2O强调消费体验。以前品牌认知可以形成竞争优势，但是今天品牌本身并不能满足顾客多元化需求，因此就有人提出产品才是王道，品牌作用消失了。越来越多的企业认识到，顾客的行为模式变了，从以前“认知、理解、认同、行动”变成“需求、唤醒、信息、搜索、购买、分享”，而且每个环节的转化速度越来越快。 　　但现在电商普遍存在的问题是线上消费体验成本越来越高，消费体验过程和结果数据化及应用模式还不清晰，消费体验结果和品牌资产如何建立关联？产品怎样保持较长的生命周期？这些问题可能还要回归到品牌理论探索。尤其是品牌体验细节设计以及影响到的用户行为方面的研究。只要有利益交易，品牌理论就不会过时，我们应该重塑O2O背景下的品牌理论来指导企业的品牌发展策略。 　　2.1 品牌将属于顾客 　　Keller（1991）认为，顾客的品牌心理驱动了购买行为，相对于无品牌产品而言的，品牌价值在于基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的差异性反应。从大数据挖掘出发，顾客的品牌情绪将成为我们重新思考品牌资产的原点，因为情绪是可以计算的。互联网商业背景下，品牌是顾客对满足或创造特定价值需求消费情绪的获得。其中特定价值需求是刺激事物，消费既是品牌主和顾客利益交换的过程，也是顾客和品牌关系的本质，情绪的获得包括激活、体验、表达和对话过程和结果。 　　尽管传统的观点认为，品牌是社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者共同创造的，但未来品牌的创建和顾客的关系发展趋势将成为一种个人化的对话方式，所有的流程设计终极目的就是为“顾客”量身定做。 　　顾客体验包括感官体验、情感体验、行动体验、成就体验等，这些体验的强度和热情直接与品牌的购买决定和重复购买行为发生关联。 　　2.2 O2O闭环：品牌互动 　　O2O闭环是指两个O的对接和循环。线上体验形成营销和交易，将客流引到线下去消费体验，线下顾客消费体验形成口碑引发线上交流和评价，形成二次线上消费体验，实现了闭环。 　　基于品牌情绪视角，O2O闭环就是品牌互动。品牌情绪是一个复合情绪，主要由品牌价值主张、顾客回应和情绪三个要素组成。品牌的价值主张是要陈述顾客为什么对本品牌忠诚？顾客能够从你的产品或服务能直接认知或联想到的切身的利益点，才能激活消费情绪，因此品牌价值