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传统媒体电子化发展的探讨 　　摘要 在网络技术迅猛发展和电脑广泛普及的今天，传统平面媒体的电子化进程持续升温，但道路曲折、困难重重，一味求新求变的数字化、电子化思维和行为并未达到市场预期。以平面杂志为例，2005～2006年，网媒带来的巨大理念冲击，促使平面杂志纷纷加入数字化、电子化行列，电子杂志市场充斥着机遇、憧憬和挑战，然巨额投资并未激活中国电子杂志市场，传统媒体电子化未能迎来从量变到质变的成功转型。 　　关键词 转型模式；机遇与挑战；iPad终端发展 　　中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)081-0203-01 　　1 充分认识外部环境 　　我们首先从传统平面媒体面临的外部环境变化说起，这也是平面媒体电子化的重要推动力。电子化和网络化相比单纯的纸质媒体拥有的优势在于，及时性、互动性、厚度性、低成本。充分认识和理解这些特性，对我们选择具体电子化产品大有裨益。 　　及时性方面，新闻强调时效性强，信息和新闻能第一时间传递，减少了很多从编辑后的排版、印刷、物流和销售的环节和时间。互动性方面，以前纸质媒体媒体与读者是单向沟通，即我说你听你看，媒体网络化到做到媒体与读者互动交流甚至观点思想碰撞，网友和用户对新闻和事件的评论是现代媒体的一道亮丽风景。厚度性方面，传统纸质媒体的容量有限，而电子化刊物不受容量限制，可以承载量更加丰富的信息。低成本方面，电子化可以节省传统纸质媒体所需要的巨大成本，印刷、物流还有销售成本需要大笔开支，而运作网站的成本和纸质媒体相比要低得多。 　　2 转型模式和障碍 　　在充分认识新旧媒体特性的基础上开始选择转型的具体模式，这直接关系到平面媒体的未来生死存亡。当前，电子化模式众多，最早的也是最普遍的应该是网站模式，最近2年发展起来的电子报以及手持终端发展迅速。但选择电子化模式必须遵循一个原则，就是做到内容与模式的有机结合，使内容特性与新媒体特性相一致，最大程度的传承和发展传统媒体的特性。例如，如果传统媒体是大众新闻类，其特点是内容的及时性和读者的范围是首要考虑，所以在选择电子化模式时应该首先考虑门户网站和手机终端；如果是传统媒体是行业性研究型期刊，那内容的深度、篇幅以及读者的精准覆盖应该是首要考虑，新媒体选择时，普通网站和手机终端应该不太合适，而基于网络的数据库服务可能更能体现传统媒体的特性和读者需求。当前，传统媒体的电子化进程1.0时代（网站时代）已经结束，而基于新技术的2.0时代（智能服务终端）将更加灵活，更加考验媒体人的经营理念。 　　新媒体时代，传统媒体转型中最大的障碍就是广告的移植问题，这是关系到转型成功与否的重要标志。很多纸媒的高层和经营人员认为纸媒的电子化，无非是平面广告改成网络广告，甚至在纸媒平面广告的基础上还能加上网络广告。很明显，这不过是一厢情愿，同一样的媒体，读者都一样，甚至网站只是纸媒的电子版，客户凭什么给你纸媒和网络广告都投放？在纸媒存在的情况下，纸媒和电子两个网络，客户更多的是选择投放一个，或者是客户都做平面广告送多长时间比如3个月、半年的网络广告，最多是象征性的多付点钱两个一起做，肯定是选一个而不是两个一起投放。这需要纸媒和电子版必须有明显的内容或者读者人群上有明显的区别。 　　现代媒体对广告的依赖度越来越高，媒体的经营收入与广告密不可分。而现在媒体为广告而生存和改变，丢掉了自己的立场，丢掉了自己的价值观，最终丢掉了读者，更准确的说应该是读者抛弃了媒体。如果媒体改变不了心态，恐怕媒体电子化时代没有来临之前就已经遭遇灭顶之灾。事实上，商业世界办好一本媒体和通过获得广告增加收入之间的关系已经发生很大的改变。以前办一本好的媒体是目的，广告是手段。而现在的商业时代，媒体变得极端功利甚至急功近利，变成赢得客户投放广告是目的，办一本好的媒体反而是手段了。这样目的和手段在商业世界里变得黑白颠倒了。 　　3 机遇与挑战并存 　　很显然，互联网时代我们对平面媒体的认识和要求不再和从前一样，它既不应该是固守和从前一样的纯粹的报纸、杂志，也不是一个“报纸或杂志+网站”的简单概念。在互联网时代如果平面媒体仍然想吸引读者，独特的新闻报道和新闻分析就显得前所未有的重要，因为阅读报纸、杂志的人不满足于只获取新闻。互联网时代加快了媒体的电子化和网络化，也让我们重新思考平面媒体应该如何报道商业、新闻甚至生活、娱乐等。 　　中国现在的媒体很多采取的广告策略是，一方面他们对其平面媒体进行收费，另一方面却又对电子化媒体网站广告进行免费或者非常低的收费，这实质上是在贬损其媒体的品牌价值。网站的广告其实面临的是个机遇，传统媒体因为发行量有限，从电子版的用户来说如果运营得当肯定比传统购买报纸、杂志的读者要多，而这才是广告主最为关心和投放广告时考虑最多的因素。如果说传统媒体是看得