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体验式营销背景下购物中心配套品类地位重构的研究 　　中图分类号：TU247 文献标识码：A 　　内容摘要：购物中心的配套品类是实现购物中心功能多样化的重要部分，常见的配套品类有餐饮、影视、娱乐、艺术等。本文选择购物中心配套品类中最具有代表性的影院为例，研究影院与购物中心的内在联系，以及如何重新构建影院的配套品类地位，以利用影院的优势来增强购物中心的消费者体验。 　　关键词：体验式营销 购物中心 配套品类 影院 　　随着购物中心的不断完善，越来越多的购物中心追求全面的配套，配套品类也因此更丰富、更细化。购物中心的配套品类是实现购物中心功能多样化的重要部分，常见的配套品类有餐饮、影视、娱乐、艺术等。整体来看，购物中心的业绩与其配套品类的业绩存在着内在联系，两者相互支持和推动，而对于部分购物中心来说甚至会出现配套品类“养活”一个购物中心的情况，例如一些购物中心的业绩连年下滑而购物中心内部配套品类如影院票房却能够节节攀升。因此购物中心的角色正悄悄地从支配者的角色转换成为了合作者的角色，并寻求更符合自身发展的配套品类的集聚，以获得更多的资源和竞争优势。而角色的改变也要求购物中心需要重新思考配套品类的构建。 　　购物中心与配套品类关系现状――以影院为例 　　（一）购物中心与影院业绩关系 　　当前，购物中心的配套品类中影院所占的幅度较大，研究购物中心与辐射影院之间的关系对于购物中心的营业业绩来说具有重要的实践意义，会对购物中心的后续发展策略产生影响。 　　根据购物中心和影院的关系，目前可以将影院可以分为两类：直接辐射类型影院与间接辐射类型影院。直接辐射类型影院指的是坐落在购物中心内部的配套影院，间接辐射类型影院则指的是坐落在商场周边且不超过1000米的影院。而根据表1整理的数据，计算相关性系数，最终二者的相关性系数R=0.46，根据相关性系数的性质，当0.4≤|R|0.7，为显著性相关。因此可以判定购物中心与辐射影院直接的关系为正相关关系，即影院票房对于商场业绩来说具有一定的推动作用，当影院的票房越高，越有利于处于其辐射范围内的购物中心的营业业绩的提升。 　　（二）购物中心与影院黄金消费时间对比 　　微影时代数据研究院对北京市某购物中心单日客流量及其辐射影院单日人气值的调查中发现几个规律。第一，商场人气和影院人气的走势相似度极高，分别在每日开始营业时间段时人气不足，而随着夜晚就餐高峰期的来临，影院和商场的人气都逐渐攀升，达到顶峰后又逐步下跌。从侧面说明两者在个时间段内的人气有一定的关联。第二，调查商场人气和辐射影院的人气都在晚上18点至19点时间段内达到最高值，说明该时间段内是影院和商场人气较为集中的时间段。第三，虽然两者走?萦幸欢ǖ墓亓?，但是两者人气走势也有细微差别，影院日均人气走势相对于商场而言拥有更频繁的波动，在10点、13点、17点、19点、22点几个时间段内影院的人气都相对集中，而商场人气高峰主要出现在14点和18点两个主要时间段内，而在19点过后人气则是呈现出平缓的下滑趋势，不再有人气高峰。从数据综合来看反映出商场并未能充分利用影院人气的问题，在晚间商场的人气下降速度远远快于影院，而影院22点的人气小高峰才是商场营业结束时间，多数商场并未能够有效地利用影院的人气值来推动商场的人流量的上升。 　　除了单日影院营业黄金时间外，影院与商场的消费黄金时间也有一定的差异。 　　如表2所示，对商场和影院的消费黄金时间进行对比不难发现，影院的黄金消费时间频率远比商场消费黄金时间要密集。2015年影院上映电影总数为358部，几乎平均每天都有电影上映，假设每日电影上映均可带来一定量的影院人气，各影院全年人气都可得到一定的保障。而除了电影上新新片可带来一定流量外，一些拥有极高口碑，或是一些电影的续集均可为影院带来额外的人气，例如2015年内地票房第一的电影《速度与激情7》总票房24.26亿元，第6名《夏洛特烦恼》总票房14.39亿元，均是热门电影和口碑电影的代表，从票房贡献来看其对于影院人气值的贡献较为可观。而商场的消费黄金时间较为有限，一年之中的消费旺季多为促销活动期间，因此不难推断出商场人气在这些促销活动期间会显著增加。基于影院消费黄金时间频率大于商场消费黄金时间的频率，应当要充分利用影院消费黄金时间进一步平衡商场非节假日和非促销日的人气，是重构配套品类地位目的之一。 　　购物中心配套品类地位重构必要性分析 　　（一）外部经营压力骤增 　　自2015年起，我国开始进入经济新常态，新常态下我国经济发展的主要特点是：增长速度从高速转向中高速，发展方式要从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整要从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力要从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。这些变化一方面意味着