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传统价值观对消费行为的影响实证的研究 　　内容摘要：本文在问卷调查基础上，通过构建传统价值观与消费意向、消费行为间的关系进行了结构方程模型检验。研究发现：传统价值观直接影响消费者消费行为；消费意向影响消费行为。通过研究为企业进行市场细分和市场定位提供了一种新的角度和方法。 　　关键词：消费行为 消费意向 结构方程 　　 　　本文从影响消费行为的传统文化价值观方面探讨中国消费者的消费行为，检验价值观对消费行为的影响，对企业创造价值、提升价值有重要的意义。 　　研究假设 　　人情与面子。这是价值观研究的重要议题。我们提出如下假设： 　　H1：人情与面子对消费意向有显著影响；H2：人情与面子对消费行为有显著影响。 　　勤俭节约。我们提出如下假设： 　　H3：勤俭节约对消费意向有显著影响；H4：勤俭节约对消费行为有显著影响。 　　中庸内敛。根据以上研究，我们提出如下假设： 　　H5：中庸内敛对消费意向有显著影响；H6：中庸内敛对消费行为有显著影响；H7：消费意向对消费行为有显著影响。 　　研究设计与实施 　　（一）研究设计 　　本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，并且根据我国居民的特点，在对文献修正的基础上确定初始问卷。为保证调查问卷设计的科学性，首先在甘肃兰州随机抽取部分消费者进行了预测试，并对部分调查人员进行深度访谈，结合预调查的结果和被访谈者的意见，对问卷设计进行了适当的调整，确定最终的问卷。问卷采用李克特的5级量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。共涉及32个测量项目。本研究采用其中的18个测量项目。 　　（二）调查实施与抽样 　　本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式，通过调查员直接拦截的方式进行。调查的时间为2010年2月，调查员为兰州大学管理学院和新闻学院的研究生和本科生，基本上是寒假回家的大学生，所以调查时与本地居民的语言、心理、时间上都有沟通的优势，能够较好的保证问卷的质量。并且在调查之前，就调查的内容、方法等问题在兰州大学对调查员进行了集中培训，以确保调查员能够准确理解问卷的内容和答题要求。为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区（同地区的不同地点）发放问卷。 　　本文采用全国的调查问卷，抽取不同地区的有效问卷360份。受访者男性占52%，女性占48%。年龄以26-45岁为主，占39.7%。受教育程度以高中、技校（28%）、大专、本科（49.6%）为主，占77.6%。职业以机关干部（6.7%）、企业干部（3.4%）、专业技术、教师、医生（11.1%）、私营个体劳动者（9.0%）、工人、一般职员（13.4%）、自由职业（5.2%）为主。家庭月收入以1001-2000元（24.0%）、2001-3000元（14.3%）为主，占38.3%。 　　数据与结果分析 　　（一）信度分析 　　对问卷进行数据分析之前要检验问卷的有效性，因此要考察问卷的信度和效度。信度即检测所有题项答案所反映同一变量的一致性程度，本文采用SPSS17.0对问卷进行信度分析。本研究采用内部一致性系数（Cronbach`s Alpha）来检验问卷信度，检验结果如表1所示。根据Cronbach（1951）提出的信度判断标准，α0.7为高信度。从表2的结果可以看出，各个变量的信度都在0.5以上，总体信度也在0.7以上，这说明所使用的数据具有较好的信度。 　　（二）效度分析 　　量表测量效度主要包括内容效度（content validity）和建构效度（construct validity）。 　　在内容效度上，本问卷主要是在文献整理和借鉴以往研究成果的基础上，结合我国居民的具体消费特点进行问项设计，并根据预调查结果和被访者的意见对问卷进行了调整，因此研究中使用的问卷有较好的内容效度。建构效度是检验构建内容的效度，也就是说检验选择的题项能否代表要检测的内容。一般来讲，当KMO的值≥0.5时，并且通过了Bartlett球形度检验，就可以通过主成分分析将同一个变量的各测项合并成为一个因子进行研究（马国庆，2007）。本文利用SPSS17.0对数据进行分析检验，分析结果显示问卷的KMO数值为0.887，并且通过了Bartlett球形度检验，因此适合进行因子分析。通过分析显示：所有因子标准化因子负荷大于0.5，并且所有因子载荷在0.05水平上显著，说明数据具有较好的效度。并且具有较高的信度，因此适合进行结构方程模型分析。 　　（三）结构方程分析 　　邱皓政认为，社会学研究所涉及的变量，是不能够准确、直接的测量，可以通过一些显变量去间接的测量。本文所研究的变量也不能够准确测量，因此，本文运用结构方程进行处理分析，统计软件采用AMOS16.0。 　　结构方程模型评价的核心指标是模型的拟合