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书媒图书营销新的模式探究 　　摘要： 　　随着国家政策、图书出版环境的变化，图书开始成为商业广告的重要载体而发展起来，书媒广告这种全新的图书营销模式成为学界和业界关注的焦点，从而带动了整个出版业链条的发展。本文通过对书媒的定义、特征、运作模式、发展前景的分析，对书媒这一全新概念进行了梳理，同时指出，书媒这一新兴的图书营销模式，对出版行业的发展具有不可忽视的推进作用。 　　关键词： 　　书媒广告 图书营销 发展前景 新模式 　　在电视、广播、报纸、期刊、网络、户外、手机新媒体等七大广告媒体大行其道的今天，图书这个历史悠久、辐射范围广、影响力至深的重要文化传播载体，在广告经营方面始终未有长足发展。“图书的出现早于报纸、杂志、电视等媒体，图书存在广告，早已不是新闻。宋元时期，无论官刻、家刻、坊刻，常在书前、书尾或序后、目录后，甚至内文卷后，刻一牌记，记录刊印者姓名、堂号等内容。就其内容而言，已经具有图书广告性质。近代图书，在勒口、书后的插页等地也会有一些出版社的系列图书或即将出版的图书信息，这也可算做图书广告，不过这种图书广告大多只是出版社的自发行为，不能称之为真正意义上的商业广告。” 　　所谓书媒，“指以图画文字为内容，以正式出版的图书为传播媒介，以封二、封三、封底、插页、腰封等为载体，进行传播的广告形式”。书媒较之于传统广告媒体，具有以下优势：首先书媒的广告形式不同于传统广告，形式新颖；其次书媒的营销定位准确；再次书媒依托的主要是出版商的传播渠道，渠道选择余地大；最后书媒能够降低图书出版的成本，能够形成读者、出版机构以及广告客户的三方互动。目前，国外的书媒广告已获长足发展，如美国的班坦公司，就是一家专业的书媒公司，它的合作商有福特汽车、梅耶尔等知名品牌公司。大陆书媒的起步比港澳台地区要晚，仍处于发展的初级阶段。 　　一、书媒的特性 　　1.分类最细、最全的媒体。书媒是分类最为细致的媒体，从内容上分为：言情小说、世情小说、历史文化小说等。从受众的年龄层次上分为：儿童读物、青少年读物、成人读物等，其中，少儿读物可分为0-3岁读物、3-5岁读物、5-7岁读物。京东网上书城有40多种图书分类，广电媒体则无法做到如此细致的分类。尤其是一些专业性很强的书籍，其读者群体的特征是确定的。与电视广告和网络广告泛化的投放方式相比，书媒广告的投放具有明确的目标性，这就节省了广告投放的成本。另一方面，精准营销不仅能节省成本，还能加强与销售商的沟通合作。由于书媒广告的定位明确，因此购买书籍的顾客中有很大比例都可成为企业的潜在客户。据统计，近年来，我国精准营销的市场规模达60亿元，占所有广告份额的3%～5%。受众购买书本的行为出于自愿，因此对广告的接受度也较高，且读者停留在书本上的注意力时间较长，因之广告吸引其注意力的可能性也就愈大。 　　2.权威性高于其他媒体。长期以来，图书是传播知识和科学技术的主要载体，因此，图书与网络和电视相比，更令人信服。这是图书作为媒体的巨大潜力所在。近年来，中国出版协会力推的“图书刊发公益广告”项目，成为出版界乃至文化界关注的热点，此项目不仅在于对“图书与广告关系”做出判断，更在于它提供了一个重新审视中国书业生存现状和未来趋势的机会。书媒广告致力于故事化、公益化、知识化等具有艺术美感的广告植入，使得广告形式与图书内容巧妙结合，从而提升了图书的整体效果。 　　3.生命周期最长的媒体。图书单册独立，可反复阅读，且存世时间很长。这是图书作为广告媒体的特色，也是其他媒体所不具有的特点。如今，电视和网络广告的播放时间受限制，一般的电视广告时间为5秒到30秒，制作和播放成本高昂，且稍纵即逝，广告的记忆效果不佳，而书媒的优势在于它可以重复出现，对受众产生潜移默化的效果。同时，书媒的阅读环境干扰因素相对较少，有利于读者注意力的集中。 　　4.书媒畅通的传播渠道。书媒的传播不仅有实体店，还有网上商城。当当网和卓越网，是中国最大的两个网上书店，同时还设有环球书友会等。此外，在传播形态上，书媒不仅有实体形态的书本，同时还有虚拟形态的电子书。据CNNIC发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据，在1.88亿的网络文学用户中，有36.4%的网络文学用户在电脑上在线或下载阅读网络文学作品，有30.7%的网络文学用户在手机上阅读网络文学作品。有32.9%的网络文学用户既在电脑又在手机上阅读网络文学。因此电子书领域也是书媒广告具有巨大潜力的蓝海区域。 　　5.书媒的多类型。书媒类型可分为外生型和内生型两种。外生型以图书的封面、封底、插页、腰封、勒口和精美的护封等为载体，对企业的品牌形象进行宣传，其具体表现形态为印刷企业LOGO，或对出版社其他图书的简介和宣传。由于外生型的书媒广告具有直观效果，能够最先吸引受众注意，因此外生型书媒广告的价格也相对