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2018年10月泉州金威颐园营销定位提报104p教学案例.pptx 104页

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  • 上传作者 youngyu0329(上传创作收益人)
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2018年10月泉州金威颐园营销定位提报104p教学案例.pptx
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破局 重塑 引领 ;品牌目标、企业目标 (长期目标);目标界定;第二部分 大势与竞争 ;;政策基调;;城市风 情;;;鲤城区;未来价值:两心两轴四片区;政区、土地及人口 洛江区是1997年9月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区,辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳镇和万安街道办事处,11个社区居委会,74个村委会。全区面积382平方公里,是泉州市面积最大的城区,人口18万人,其中城镇人口占44.8%。东与惠安县、泉港区界连,西与南安市接壤,南与丰泽区相连,东北与莆田市仙游县毗邻。辖区面积380平方公里。绝大多数为汉族,有回族、畲族等少数民族,通闽南方言。;;;;竞争环境;;;;;泉州市别墅板块各有利弊,本案所属区域应扬长避短,重视利好,着力打造第一居所型的别墅;从区位、资源条件、产品线方面看,本案直接竞争对手(独栋别墅)集 中于东海板块,间接竞争对手???城东和西湖板块;竞盘优劣势举例:;同片区竞品举例:;;小结;第三部分 项目整体定位;24万平米山水资源丰富的别墅项目,是实现金威独栋品牌的重点项目。;地理位置:离福厦高速口1公里,占据三轴枢纽核心;;33;配套;;竞争策略: 形象上的领导者,策略上的挑战者!! 承载原有价值体系,并将之升级,建立自我的游戏规则,建立新的高端物业话语体系,自主定义评价标准!!!;超越,既为天成,更需境界…… ;;基础数据: 占地面积:243334㎡ 建筑面积: 240000㎡ 容积率:0.594 总户数:400余户 产品类型:纯独栋 在售均为400-500多㎡? 本次推盘量: 11套二期独栋,87套三期独栋 ;;难点二:一、二期低调取得销售成功,但未能为3期销售树立形象,知名度低 短期内如何建立颐园独特的价值符号?;难点三:现场展示不足,无法给客户以信心 售楼处有待重新开放,展示区和样板房有待升级,买别墅看似困难重重;难点四:非刚性需求产品客户观望心态更加严重 卖方市场迅速向买方市场转变,成交量/价格持续下滑;价值思考:对于一个力图建立纯独栋气质标杆价值的项目而言,仅仅的物质价值堆砌无法形成完整价值体系 还需要突破;;客群定位;别墅产品类型多样化;核心客源区域: 结合前面的客户研究,我们将其区域定义为: 泉州大市为核心,吸纳周边地市县的顶尖资本阶层 目标客源属性提炼再现: 成功企业家阶层,重生活品质,有别墅居住体验经历, 品味生活,文化的追溯,精神需求;目标财富阶层的素描;我们尝试看清楚他们的世界;我们所理解的目标“财富阶层”;目标客户群购买导向分类;完全购买驱动力导向;万变不如 其宗,目标客户职业属性与产品的对位;买家定位: 大泉州亿元级总董阶层;整体定位;颐者,养也。——《易·序卦》? 百年曰期颐。——《礼记·曲礼》? 恶饮食乎陋巷兮,亦足以颐神而保年。——唐·韩愈《闵己赋》? 又如:颐志(养志);颐育(养育);颐神(保养精神);颐爱(保养爱惜);颐贤(培养人才);颐养精神(保养元气);颐身(保养身心);颐年(保养延年);颐老(养老);颐养天年(保养年寿);颐神养性(保养精神元气)? 颐和园? 在北京西郊,当时是慈禧太后的行宫? 盖将以二十八日亲往颐和园请命西后云。——清·梁启超《谭嗣同传》? 颐养? 保养;保护调养? 消闲静摄,颐养天和。——《镜花缘》? ;泉州朱子儒家特征;我们用儒家作为撬动项目的核心精神杠杆,结合项目自由的美国建筑风格 儒家精神的核心,就是国学的仁义礼智信;自由生活理念,欧美別墅風格派 与产品气质可以有一个契合 同样,以圈层效应,来对纯独栋别墅进行推广,增加客户的荣耀感;欲望 Desire;产品大定位;尊贵由已的居住本质;第四部分 项目操盘营销;;;1、专家重新设计(精装示范策略) 根据目前已售业主已有自发重装修的状,可选二期11栋里选几栋请设计公司对外立面、庭院、样板房、立面进行了定制性设计升级,先使几栋别墅得到了独特的均好性景观及特色的生活品味,让居住的品质得到了全面的提升,在实际提广中,项目的精装庭院示范及样板房成为一个重要的卖点,为进而形成以业主为喜好的精装定制策略打下基础。;A、多类典型建筑风格与本项目契合度分析;造价:;4、现代艺术 沙龙风格;为了解决客户蓄积不足的问题,利用极短的时间建立并包装第一个老带新准业主组织“精装定制同盟会”顾客凭会籍可获得XXXXX元优惠及相关奖励,通过“同盟会圈层”旁敲侧击,为楼盘形象进行铺垫,中止了客户的流失,提前完成广告设计工作,以便三期拿到预售证后第一时间发布!;;;;;3、卖场重新包装(售楼处现场体验策略);;;;社区大门 两名保安 (海军陆战队、国旗护卫队级标准);;;4、特色广告包装及深挖项目优

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