《广告文案写作》第一章幻灯片.pptVIP

广告文案写作 07新闻 第一章 广告文案的概念与特性 一、广告文案的基本概念 二、广告文案的特点 三、广告文案写作不同于文学创作 四、广告文案写作不同于新闻写作 五、广告文案写作的特性 既然男人都为美白而痴，那我们就该为美白而战！ 第一章 广告文案的概念与特性 一、广告文案的基本概念 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。 第一章 广告文案的概念与特性 二、广告文案的特点 1、不拘泥于结构的完整 广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文（附文）等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。 i 二、广告文案的特点 2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝挑战篇、飘柔兰花护理） 出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕变篇） 李宁青蛙篮球VS李宁法国版 二、广告文案的特点 3、语言文字风格多种多样 在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。 散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。 论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会 第一章 广告文案的概念与特性 三、广告文案写作不同于文学创作 1、写作目的不同： 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。 三、广告文案写作不同于文学创作 英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的： 在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。 后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案： 没有一个地方像爱尔兰那样美妙 没有一处天空像爱尔兰那样明朗 在爱尔兰的空气中逗留 将使一颗晦涩的心变得活泼 欢迎您到爱尔兰游览 三、广告文案写作不同于文学创作 2、写作主、客体关系不同： 文学创作中，写作主体在关注受体阅读的前提下，可以比较自由地反映写作客体的内容。 广告文案写作不是如何表达写作主题的思想和才情，而是明显受到了商业性的制约，以市场、消费者、广告主的需求为导向。 三、广告文案写作不同于文学创作 3、创作体验不同： 文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。 广告文案写作相反，永远是隐身人。 美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。 第一章 广告文案的概念与特性 四、广告文案写作不同于新闻写作（P7） 第一章 广告文案的概念与特性 五、广告文案写作的特性 （一）目的性 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是在广告策略的统一指导下进行。 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天空调大促销“夏季促销广告策略”。 五、广告文案写作的特性 1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用 产品的定位有很多方法，比如说功能定位，价格定位，品质定位，个性定位，品牌定位，服务定位，技术定位等，一旦作出了产品定位后，广告作品，包括广告文案，就要按这一定位来展开、拟定和制作，在这里，定位制约这广告文案，直接指导这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式，诉求的内容和诉求的风格。 五、广告文案写作的特性 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作用 产品声明周期（life cycle）