体验式会展的研究.docVIP

体验式会展的研究 　　贸易、展示是展会的两大基本功能，在体验经济时代，赋予了会展更多的内涵，会展除了被动的展示参展产品外，还应主动增强会展的体验性与参与性，促进会展业的蓬勃发展。本文以日本无印良品举办的户外用品展示会为例，在分析其成功经营模式的基础上，尝试界定体验式会展的概念，提出其发展策略。 　　1970年未来学家托夫勒在其《未来的冲击》著作中写到：人类经济的发展将经历3个阶段，即产品经济阶段、服务经济阶段、体验经济阶段。1998年美国战略地平线LLP顾问公司的创始人约瑟夫.派恩二世和詹姆斯.吉尔默在《哈佛商业评论》宣称，人类已进入体验经济时代，并出版了《体验经济》一书。其在《体验经济》中写道：产品经济阶段，满足了消费者对产品的需求；服务经济阶段，满足了消费者对服务的需求；那么消费者还需要什么呢？还需要“体验”。体验是一种心理诉求，参与其中使人们从物质消费转向精神消费，根据马斯洛的需求层次理论，体验是一种最高的追求自我实现的层次，在其他层次得到基本满足的情况下，体验，将成为消费者新的追求。 　　一、会展业与体验经济 　　会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产业。20世纪90年代后，我国会展业以年均递增20%的速度迅猛发展，引起了世界的关注。据中国国际贸易促进委员会统计，1997年，我国全年举办的各类展览会数量第一次达到1000个，2008年这一数字跃升至4000个，目前我国可用于展览的总面积已经超过德国居世界第一。 　　会展业源自于古代的集市，其本质是提供服务，为产品的买卖双方提供交流平台，参展商与专业观众是会展的主要消费者，参展商以会展为平台，通过展示产品，达到与专业观众（商家）洽谈、贸易、交流、发布信息的目的。而所谓体验经济是一种以服务为舞台，以商业产品为道具，以环境为布景，围绕消费者创造出值得回忆的过程，从而促进产品的销售。注重体验是社会人性化、文明的象征，在体验经济中，打破了原来消费者仅仅是看产品、买产品的模式，更加注重消费者的感受，让消费者在试用产品的过程中达到愉悦，并最终决定是否购买产品。 　　目前，市场竞争日益激烈，全球大大小小的会展数不胜数，商业销售渠道日益完善，参展商把自己的产品摆放出来展示以吸引专业观众的传统会展运作模式将难以为继。会展参与者已不仅仅满足于走马观花的观看，其更关注的是会展活动可以带给他们不同于以往的亲身体验。会展几乎云集行业产业链中的所有物品，将各个分散的产品集结在一起，一次性给消费者提供完整的消费价值，消费者可以看，可以触摸，可以使用，为消费者创造一次愉悦的、积极参与的会展旅游活动，这正是会展的魅力所在。何为体验式会展？参考体验旅游概念，本文界定所谓体验式会展是指通过有形商品的展示与各种活动的举办，为参展商和参观者提供参与性和亲历性体验，使与会者从中感悟快乐，促进产品销售的会展活动。二.日本无印良品户外用品展示会体验形式分析 　　无印良品是一个日本杂货品牌，产品倡导纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，产品类别从铅笔、笔记本、食品、服装、野营用品到厨房的基本用具都有，如今，无印良品的产品种类已达6000余种，全球范围有门店近30家，日本有百余家，国际著名财经杂志《福布斯》，将其评为全球最佳中型企业。 　　从2010年起，无印良品联合日本各大户外用品品牌企业举办户外用品展示会，至今已连续成功举办4届，其展会主旨为“亲眼观看、亲手触摸、亲身体会”，展会规模虽然不大，但云集各种体验形式于一身，还将会展与旅游结合在一起，为户外爱好者提供了一次体验大餐。通过体验，拉近了参展商与观众的距离，为观众创造了难忘的经历，有效宣传了企业的产品。总结来看，无印良品户外用品展示的体验主要有以下形式。 　　（一）感官体验 　　感官体验又叫知觉体验，是指参展商通过展品的展出与活动等元素，刺激参观者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官系统，是体验中最重要同时也是最有效的方法。感官体验方式打破了以往展会仅仅是对展品的简单陈列，等待参观者前来观看的会展运作模式，通过各个知觉器官，让消费者全方位的认知产品，强化消费者对公司及产品的识别，引发消费者的购买欲望与动机。 　　“好的印象是成功的一般”，无印良品户外用品展示会选择在无印良品的户外野营基地群马县孺恋村举行，为会展活动提供了一个现实的理想野营场所，会展举办期间，野营基地免费开放，既是旅游也是展会，吸引了大批户外野营爱好者及户外野营用品批发零售商，而这些正是展会高质量的专业观众。会展展品范围涉及户外产业链所有产品，有户外驱动车、登山用品装备、野外宿营用品、户外医药用品、户外食品及其他户外用品，如山地车、皮艇、椅子、望远镜、电子书、垂钓用具、吉他等。在户外用品展示会上，各参展商