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地方高校品牌形象传播之的策略探析 　　品牌形象建设作为高校发展的一项重要内容，日渐受到各高校的重视。据统计，我国目前拥有各类高等院校2000多所，为避免学校“同质化”，各高校努力探寻具有本校特色的品牌形象建设之路。而作为地方高校，办学规模、综合力量都与全国性重点院校存在差距，要在全省乃至全国的高校之林中找到自己的位置，确立本校的品牌形象，地方高校应如何定位自己？又该如何进行品牌形象传播？ 　　一、地方高校品牌形象的定位 　　高校要建立品牌形象必先有准确的形象定位，而品牌形象定位则与高校的战略定位密切相关，其品牌形象应与战略定位相适应。高校的战略定位，是指高校根据自身条件、职能、国家和社会需要以及学生需求，按照扬长避短的原则，参照高校类型和层次的划分标准，经过纵横向比较和分析，在清醒认识自己的基础、优势和不足的基础上，明确自身在整个高等教育系统及同行中的位置，准确把握自身角色，并确定服务面向、发展目标及任务而进行的一系列前瞻性战略思考和规划活动。高校在构建品牌形象前，就应清楚认识到自身的战略位置。作为地方高校，在与全国性重点院校的竞争中，应逐步摆脱学术性地位与资源的争夺，转而向适合地方经济社会发展的办学思路上寻求突破。顺应这一思路，很多地方性高等院校提出了要结合地方经济的发展，突出优势、突出品牌，在某些方面或几个方面办出精品、办出特色、办出品牌、办出一流。 　　地方高校既然明确要结合地方经济社会特色创建学校品牌的办学理念，那么地方高校的品牌形象定位就可以从这样的战略定位出发，通过深入挖掘和提炼，总结和开发出适合地方经济社会发展的、符合高校自身办学实际的品牌形象，并加以建设、推广和发展完善。 　　以五邑大学为例，她是有“中国第一侨乡”之称的江门市的一所本科高校，也是目前该市唯一一所本科院校。建校26年来，五邑大学取得了较大发展，但与广东省、全国的本科院校相比，办学力量还相对薄弱。因此，五邑大学结合地方经济社会发展，提出了“根植侨乡、追求卓越”的办学理念，“内外合力，特色发展，面向地方，服务社会”的办学方针，以“办侨乡人民满意的高水平大学”为目标，以服务地方为兴校之路，全面融入地方经济社会，为地方社会发展输送高素质的应用型人才。据此，五邑大学品牌形象定位的核心应是“面向地方，服务社会”的“侨乡大学”，结合地方经济的发展，突出优势、突出品牌，为侨乡、广东乃至更广大的社会服务。 　　二、地方高校品牌形象的传播策略 　　传播学者H?拉斯韦尔提出了传播过程的经典模式5W模式，指出信息传播过程一般应包括五个方面：传者、讯息、媒介、受者、效果。（见下图）品牌形象传播，就是相关信息的传播过程，我们据此分析高校品牌形象传播过程中应注意的几方面问题。 　　 　　（一）确定目标受众。 　　高校的品牌形象传播，并不是盲目地把信息传播给所有的人，而是要根据实际情况有针对性地传递给相关群体，因此，必先确定传播的目标受众。目标受众一般可分为校内受众和校外受众，校内受众是指全校师生员工，在校内师生中传播品牌形象信息，有利于让全校师生明确学校形象，增强师生的凝聚力、归属感和认同感，一般可通过校园网络、宣传栏、组织大会等进行传播。这里重点提出的是，要确定校外的目标受众。如清华大学的品牌形象传播，应该是在全国范围内进行的，或是在海外学子、世界高校行列中传播，但作为一所尚在发展中的地方高校，就要根据本校的实际调整传播范围了。 　　就五邑大学而言，在江门市已有较高知名度，但在广东省和全国的知名度仍较小，因此，应加大在广东省的宣传力度，并逐步扩大到全国范围，“立足广东，面向全国”。鉴于五邑大学是一所海内外乡亲共同合力兴办的侨乡大学，在海外华人华侨中有一定知名度，可根据实际情况扩大在港澳、海外华人聚居地方进行宣传。其目标受众主要包括用人单位、捐赠者和投资者、政府、企业、社会团体、学生、高校等。当然，品牌形象的宣传可根据特定的工作需要而调整目标受众，例如招生宣传，五邑大学主要面向广东省内招生，在其他指定省份也有部分招生，那么宣传的目标受众可调整为在相关省份的高考考生、家长等。 　　（二）策划传播内容。 　　1.广告内容。这里指高校因为某些特定工作的需要，将学校概况，包括学校定位、专业设置、学科建设、科研成果、师生情况、校园文化等，以“简介”的形式广而告之，介绍学校的基本情况。通常是在高校招生宣传时应用较多，这种宣传一般较直接，把学校概况以招生简章等形式，通过网站、印刷品等途径在考生、家长中传播，目标直接而明显。 　　2.新闻内容。这是高校进行品牌形象传播的关键部分，要求高校善于进行新闻策划，结合本校实际，按照新闻规律，整合高校优势资源，制造新闻点，寻找新闻眼，通过新闻媒介以新闻事实进行正面宣传报道，从而达到树立高校品牌和形象，提高学校知名度和美誉度