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上海益德企业管理有限公司 品牌营销管理的策划与执行 课程目标 了解品牌营销的系统思维、流程与成功关键。 培养策划思维力, 提升对客户及市场的分析能力。 掌握如何为品牌创造价值和差异化, 突破市场竞争赢得客户。 启发学员如何制定具体品牌营销策划方案并落实到实际运作中, 提高所属区域内整体的营销执行力。 藉由理论与案例讨论强化学员品牌营销管理能力。 课程大纲 品牌营销的成功关键 市场分析 市场区隔与选择目标客户 定位 – 创造价值与差异化 市场营销组合 制定市场营销策略与计划 市场营销 (Marketing) 市场营销是指通过交换(exchange)的过程，来满足需求和欲望的活动 。 市场营销是一项流程管理∶ 从找出、了解、预期、到满足客户的期望需求，`并从流程中获利 。 企业变革与人性 情感驱使(Emotion-Driven)的经济体系 “为什么我们的产品好，价格低，业绩却不能超越竞争者？” “为什么我们的服务人员资历高，技术好，客户却老往竞争者跑？” “为什么客户都不以理性的考虑来做选择？” 心理因素的转变 消费行为的分类 经济式 体验式 客户购买的动机 产品? 品质? 实用? 时尚? 快乐? 满足? 幸福? 服务与购买动机的关系 企业组织内常见的待客之“误” 过度强调广告在连接客户情感的有效性 过度相信客户关系管理软件（CRM）所提供的大量客户信息 藉减价吸引客户 使用众多的客户满意度衡量程序 客户忠诚度的分类 强迫式：通常在独占或寡占行业最常见 购买式：有一群热衷客户希望得到优惠积分或里程数 情感式：能无限扩大 除非企业专注在情感式参与，客户不容易被说服持续购买！ 显示客户参与的态度 试问一下这三个问题： 问题一：总体而言您对 [品牌/产品/服务] 的满意度有多高？ 问题二：您会继续选择或购买 [品牌/产品/服务] 的可能性有多高？ 问题三：您会推荐 [品牌/产品/服务] 给朋友或同事的可能性有多高？ 显示情感状态的8种指标 信心，信任 1 [品牌/产品/服务]是我一直信任的名字。 2 [品牌/产品/服务]一直提供它们所承诺的… 正直，诚信 3 [品牌/产品/服务]一直对我很公平。 4 如果有任何问题发生[品牌/产品/服务]总让人信 赖可以提出公平合理令人满意的解决方案。 自豪，自尊 5 我对自己能成为[品牌/产品/服务]的客户感自豪。 6 [品牌/产品/服务]一直对我很尊重。 热爱，热情 7 [品牌/产品/服务]是完美的，尤其是对像我一样 的客户！ 8 我不能想象这个世界如果没有了[品牌/产品/服 务]会如何！ 加乘的效果（3＋8﹥11） 情感状态指标告诉我们，利润最大化来自客户热情的参与。 老式，传统的客户忠诚度衡量方式必需重新考虑。 客户的情感状态由他们所它获得的回应决定。 企业无法购买客户的情感参与，但可以促使它发生。 客户参与的态度与情感状态的指标决定他们是否会回头购买。 所有的消费者都是一样的吗？ 一位驾驶员的故事 经理人如何管理客户的情感参与 建立信任：阐明 [品牌/产品/企业] 的承诺，每次都能 实践诺言 建立诚信：适度掌握不寻常或有问题的情况 建立自尊：独特的体验来加强客户的自尊(self-esteem) 建立热情：一对一的关系 客户参与程度分类 完全参与 参与 未参与 积极不参与 “完全参与”客户的特质 回应：快，例如：付款迅速 正面：持续有效的使用产品与服务，愿意 尝试新产品与新服务 倾听：欢迎创新 公平：不乱要求或投诉 持久：重视与厂家的关系 “参与”客户的特质 约占企业客户的20%-25%，并包括贡献度很大但并未将所有业务交付给单一厂家的客户。 对产品价格及性能十分敏感。 如果情感参与程度加速提高，“参与”客户是企业主要增加产品及服务销售的客户。 “未参与”客户的特质 相对参与型的客户而言，此类客户对品牌，产出品或企业漠不关心 对产品或服务不重视或不回应 “积极不参与”客户的特质 耗费最高的服务成本 充满怨恨，在任何可能的情况下对 [品牌/产品/企业] 进行直接或间接伤害 低销售但伴随相对高成本甚至亏损 需要付出巨大代价或改善使他们回心转意，