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哥德堡号中国行传播的策略浅析 　　瑞典仿古船“哥德堡”号中国之行引起了全球媒体的关注，尤其在中国，有关“哥德堡”号的报道成为2006年七八月份媒体报道的一个焦点，如中央电视台在黄金时段长时间直播“哥德堡”号进入中国、各地纸质媒体也以大量篇幅连续报道“哥德堡”号的航程与活动。实践证明，这是一次成功的商业活动，也是一次成功的传播策划。当然，从更高层面来说，也是一次成功的国际传播―――让瑞典，这个人口不到900万的北欧国家通过一艘船实现了国家形象的高知晓度与高美誉度。 　　詹姆斯?卡瑞和珍?辛顿在《英国新闻史》中说：能够有幸成为新闻的事件，通常都是容易获得的信息。它们不一定是实际发生的最重要的那些。为了能够成为新闻，事件必须要发生在媒体容易进行采访的地方；事件的类型要容易理解、易于接受；消息来源必须可靠；事件要符合新闻记者的新闻价值框架。这些规则和习惯，已经成为全球通用的新闻准则。这也道出了商业活动传播策划成功的奥秘。 　　“哥德堡”号对我们的商业传播甚至国际传播有什么样的启示呢？笔者全程参与了“你好，哥德堡号”上海国际航海文化节的传播策划活动，在这里介绍一些对我们不无参考意义的理念和做法。 　　 　　1．新闻价值赋予 　　 　　瑞典“哥德堡”号曾是往返于中国与欧洲之间的贸易使者，也是航行在“古代海上丝绸之路”上极其重要的“海上邮差”，1745年沉没。260年后，重建后的“哥德堡”号重返中国。这是一次商业行为，但要获得媒体的青睐，必须对其赋予足够的新闻价值。 　　从历史来讲，二百多年来，瑞典一直与中国保持着良好的贸易往来，“哥德堡”号是中欧贸易的友好象征。从政治上来讲，上海市与瑞典哥德堡市是友好城市，“哥德堡”号的中国之行也传达了中欧和谐共处的信息，这恰好符合中央所提出的“和谐世界”的理念；从经济上讲，上海正在为打造“国际航运中心”而努力，“哥德堡”号的到来大大延伸了上海港的历史深度。另外，瑞典在中国的投资年年增长，瑞典大企业在中国的利益也越来越重要，许多在华投资的瑞典知名企业如沃尔沃、爱立信等全力赞助“哥德堡”号中国之行；从文化上讲，“哥德堡”号文化交流意义不言而喻，它沿着“古代海上丝绸之路”再次回到中国，它又是当今世界上最大的一艘仿古帆船……再加上，十年前“哥德堡”号重建的时候，就引起了中国政府的关注，多位中央领导都亲自到重建现场参观，更增加了“哥德堡”号的政治份量。 　　通过这样的价值开发，可以发现“哥德堡”号具有很强的宣传意义，尤其是对党报、大台等主流媒体来说更是如此。因此，主办方就精心准备了一系列相关资料，保证主流媒体的需要。从结果来看，各级主流媒体的报道主要从“哥德堡”号的历史与文化意义切入，比较强调盛世之旅、和谐交往。其中的热点包括：十年建船只为向中国、举国欢送启航中国、一年无现代动力的风力航行、多次遭遇风暴依然不改初衷、积极平和的国际交往姿态、瑞典人民尤其是青少年向往中国的情结等。上海主流媒体的报道则更集中于“和谐世界”的理念、“上海国际航运中心”、城市“和谐交往”理念、中欧贸易的互惠互利等。 　　而对于都市类媒体来说，则要求更有新闻性、事件性的传播内容，为此，主办方特别强调了“哥德堡”号的娱乐价值： 　　1．新奇。新奇包括两个方面。其一，260年前的欧洲帆船重现。其二，这是一艘“不断漂移的主题公园”，一路停靠7个国家并向公众开放参观。 　　2．冒险。它保留了大航海时代的原貌，完全凭借风力鼓帆重走260年前的水路再次驶回中国，是冒险、挑战、财富的象征。 　　3．悬念。悬念也包括两个方面。其一，航行长达一年，途经7个国家，到底会发生什么情况？其二，媒体先期宣传使受众对“哥德堡”号的期待越来越强烈。 　　4．参与。其一，寻找受众代言人参与整个航行，体验在“哥德堡”号上生活的艰难和乐趣；其二，直接向受众开放参观。 　　由于“哥德堡”号独特的新闻价值，媒体好像发现了新闻“金矿”一样，使出浑身解数开发新闻点，这就为策划者策划议题并抛出议题提供了机会。 　　可以说，正是这一系列具有娱乐性的报道把上海市民参观“哥德堡”号的热情完全调动起来，使数万游客登船感受“哥德堡”号，感受瑞典文化。 　　 　　2.媒体组合策略 　　 　　“哥德堡”号中国行在上海的传播主要以纸质媒体为方阵，多媒体联动。以纸质媒体为核心的原因有二：其一，虽然网络媒体的传播效果最大，但网络采访能力远不能与传统媒体相比，网络媒体的新闻报道主要来源于当地的媒体报道。其中，相对于电视与广播的易逝性，纸质媒体的报道可以迅速转化为电子文本。所以，纸质媒体的报道内容可在第一时间进入网络新闻专题。由此看来，网络的信息源还是传统的纸质媒体。其二，电视与广播虽有自采新闻，但由于电视与广播在单位时间内的报道内容数量有限，它们也会参考纸质媒体的报