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北京成年消费者网络购物困境的研究 　　摘 要：近年来，随着互联网技术的快速发展和人民生活水平的不断提高，网络购物越来越受到网民的青睐，北京作为国内经济较为发达的城市之一，网络购物更是得到了迅猛发展。本研究借助用户感知风险模型、信息技术接受模型（文中简称“TAM”）和“使用——满足”模型，对目前北京成年消费者的网络购物困境进行了深入剖析，并在此基础上，引入网购消费者基本特征，从网络购物的主体出发，构建了网络购物困境研究模型，采用定量分析法，对调查问卷中的数据进行了分析。分析结果表明，网购消费者基本特征与网络购物困境之间存在明显相关性，而且在网购频率变量的作用下，其相关性会发生明显变化。本研究的成果对网络购物平台的健康快速发展具有重要的借鉴意义。 　　关键字：网络购物；消费者基本特征；网络购物困境；网购频率 　　一、研究背景 　　中国互联网信息中心CNNIC发布的官方数据显示，截止到2012年12月底，中国网民人数已经达到5.64亿，年内新增网民数量为7330万人。手机网民规模突破4.2亿，占整体网民数量的74.5%。其中，网络购物用户数量已突破2.42亿，较2011年的网购用户数量增长了4807万人，增幅达到24.8%。与此同时，网上支付用户人数也比上一年度同期增长了32.3%。网络购物已经一跃成为用户增长最快的网络应用。 　　从营销学角度来看，网络购物简化了繁冗的中间销售环节，大幅压缩了商品的销售成本，为商家和消费者双方都带来了巨大的利益空间。随着中国快速步入互联网经济时代，信息的传递与共享变得无处不在，人们获取商品信息的渠道也逐渐从柜台转移到了屏幕。近几年，网络购物已经逐渐取代传统的购物渠道，成为了最受大众推崇的购物方式。商界和学界对网络购物方式的研究已颇具成效，甚至还由此诞生了网络营销学来对网络购物的各个环节进行整理剖析，并将其理论化、学术化。但在我国网络购物人数猛增，电子商务交易迅猛发展的同时，仍有很多网络购物困境和瓶颈问题亟待解决，在维护网络购物平台有序健康发展、保护网购消费者合法权益、建立健全网络消费安全规范等方面，我们距离成熟健康的网络消费时代尚有很大差距。因此，对网络购物困境的研究，深入探讨网购主体（既网购消费者）对网络购物的担忧，已经成为学术界的重要关注点。 　　二、理论依据与研究方向 　　以往针对网络购物困境的研究，大多是基于社会心理学和市场营销学的分析角度，通过“感知风险模型”（Qnne—Sophie CQses 2002）和“信任模型”（KomiQk BenbQsQt 2004）测评网民对于网络购物的偏好程度和担忧。国内学者通过沿用上述理论及中国网络购物的调查数据，对网络购物进行了本土化研究，认为当前我国网络购物存在的最大问题是，“感知网络购物风险”和“感知网络购物信任缺失”。此外，国内一部分学者，通过“使用——满足”模型，从传播学的角度，对网络购物者的消费需求和情感满足进行了深入的分析，认为网络传播载体的创造性和感官冲击为网络购物带来了巨大的市场需求。无论是“感知风险模型”、“信任模型”，还是“使用——满足”模型，学者们研究的重点都是网络购物情景中的消费者体验。这类分析能够比较充分的说明网络媒介在网购消费者购物过程中所起到的作用，并解释网络消费的体验特征。但是，这类研究存在两点问题：第一，信任和风险作为直接评测的变量具有模糊性，难以对网购消费者行为的信用担忧和风险担忧做出量化评测，而且随着获取网络商品信息的便捷性和可对比性增强，网络购物在社会中的认可度不断提升，消费者对网络购物的主动性和自主性已经被唤醒，心里层面的不确定性和不信任度正在减弱；第二，在网购消费者和网络购物媒体的互动中，网络购物消费者这一主体的基本特征，在这类研究中被忽视了，造成这类研究难以从网络购物的真正主体特征出发，分析当前我国网络购物平台发展的现状。目前，学界有限的涉及网民基本特征与网络购物行为的研究，基本上是基于某一特定群体属性，分析特定群体对于网络购物的选择。这类研究多数将大学生为代表的年轻一代，看作网络购物消费的重要受众，认为大学生创造性强、易于接受新鲜事物的特征使得这一群体容易接受网络购物的消费方式作为购物渠道。还有的学者，通过对网民购物热情和依赖性进行分析，探讨网络购物者的热情延续，认为新兴购物方式的新鲜感和时尚感对消费者产生了购物刺激，并借助方便的购物流程，使购物变得更加简约，从而使上班族对网络购物产生了心理依赖。这两部分学者比较关注网络购物的广告效应，通过对网络购物有积极作用的变量进行分析，对网络购物的发展前景提出了政策性建议。但是，当前的这类研究存在两点缺陷：第一，过于关注某一特定群体，难以通过全方位、统筹性和比较性的研究视角，解释网购消费者基本特征与其对网络购物担忧的关系；第二，缺乏对网络购物的问题分