2018天津市中惠璧珑湾项目营销策划报告32p研究报告.pptVIP

2011.06 销售策划部 「中惠璧珑湾项目营销策划方案」 主要政策影响 限购： 2011年3月1日正式实施 “津十条” ，限购范围扩至全市。对已拥有2套以上住房的本市户籍家庭、拥有1套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，暂停向其售房。 天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌； 投资型高端住宅市场（别墅) 需求消退显著； 环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。 调控成效 2 区域竞品分析 『竞品对比分析』 片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好 板块 项目名称 总供应量 （万平米） 存量 （万平米） 容积率 物业类型 存量主力产品（㎡） 成交价格 外宣价格 （元/平米） 团泊湖板块 团泊湖庭院 15.3 2 0.3 独栋 200-250（34%） 300-400（26%） 17918 20000 松江高尔夫小镇 2.6 1.3 0.29 双拼 250-300（22%） 300-400（69%） 17605 18700 团泊湖光耀城一期 8.2 1.6 0.75 联排 200-250(65%) 360-380（23%） 8844 9500 中惠团泊湾 5.4 4.1 0.63 双拼、联排 270-280（36%） 350-400（50%） 9526 联排：9700 总计 38.7 9 以上数据为静海房管局签约数据 团泊湖光耀城对本案构成直接威胁 核心竞争项目 团泊湖光耀城 次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定 中惠团泊湾 团泊湖庭院 松江高尔夫小镇 天房湖心岛 金地大湖 团泊湖光耀城 『竞品对比分析』 光耀城180—220万别墅，220-240平米主力户型，人车分流交通体系， 应对措施： 三步走战略 以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋； 『竞品对比分析』 3 产品分析 基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。 本案与团泊湖光耀城对比 我们优势： 与团泊湾优势互补可封堵对手； 三重景观庭院设计； 超9米挑空实现超高产品附加值； 6.6米面宽提升产品舒适性； 我们劣势： 非地下停车，不能完全人车分流； 交房时间比光耀城一期晚一年； 我们机会： 竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正是本项目进入市场的机会； 『竞争对手对比分析』 4 客户定位分析 数据来源：市场调研、房地产管理局统计数据 数据时间：2006-2011.5月 市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体 团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%； 市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区； 『客户来源分析』 楼盘名称 团泊胡光耀城 团泊湖庭院 松江高尔夫小镇 来源方向 主要以河西35%、南开40%、静海20%、其他5% 静海县60%、河西和南开35%、其他5% 主要以河西区40%，南开40%、静海15%、其他5% 置业目的 首改比例最高 首改比例最高 首改、投资 职业特征 职业以企业管理层、政府高官、私营业主为主 静海公务员、静海企业管理层、政府高官、私营业主为主 企业管理层。政府高官、私营业主 关注要素 重点关注园林、价格及品质、舒适度 重点关注价格、升值潜力、舒适度 商务休闲，关注高尔夫球场 区域客群基本市区客源为主，改善型居住需求是目前市场主流 『客户来源分析』 通过上述分析，我们可以判断本案客群主要呈现以下特点： 来源方向：主力客群来自于南开区、河西区，次主力客群来源于静海县； 职业特征：企业高管、政府官员、私营业主 关注要素：产品品质、园林景观、开发商品牌实力、高端会所、配套服务、销售总价； 年龄：35-55岁社会成功人士 置业目的：自住改善、自住兼投资、纯投资、养老 『客户定位』 5 示范区及首批推售产品分布 示范区一区 1\景观、精装样板房、临时接待中心、毛坯房样板房2011年8月30日前完工 2\示范区2011年9月1日开放 临时售楼处，接待中心 示范区开放时作为临时停车区域 精装样板房D户型 精装样板房B户型 团泊湾花苑户型面积表 户型 地上面积 地下面积 总面积 A 155.32 77.78 233.1 B 160.97 76.14