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农户“下乡家电”重复购买行为的影响因素分析 　　[提 要] 研究表明：农户政策满意度，农户感知价值中的“下乡家电”质量、“下乡家电”价格、“下乡家电”售后服务，农户家庭收入，参照群体，家电下乡政策中的补贴品种、补贴比例、最高限价子政策，与农户“下乡家电”重复购买行为具有显著相关关系；农户感知价值中的“下乡家电”购买便利性，家电下乡政策中的数量限制、时间期限子政策，与农户“下乡家电”重复购买行为没有显著相关性。依此，提出相关对策建议。 　　[关键词] 　　[作者简介]彭 伟（1986—），男，江西农业大学经济管理学院农村经济研究所研究生，研究方向为市场营销；郭锦墉（1968—），男，江西农业大学经济管理学院农村经济研究所教授，博士，研究方向为市场营销。（江西南昌 330045） 　　本文系国家自然科学基金项目“家电下乡政策对农户家电购买行为的影响及政策优化研究——以江西为例”（项目编号；江西省软科学项目“家电下乡”背景下农村家电市场开拓策略研究（项目编号：2010DR00802）研究成果。 　　一、引言 　　家电下乡政策是我国政府综合运用财政、贸易手段，扩大农村消费，应对国际金融危机、保持国民经济又好又快增长，解决民生问题的重要战略举措。政策效果取决于政策的受益者——农户对该项政策的满意程度，以及由此引发的响应行为。重复购买行为是农户对家电下乡政策满意的最直接体现，表明农户在购买使用后感觉物有所值，是对“下乡家电”的信任与忠诚。那么，哪些因素影响着农户重复购买“下乡家电”，科学回答这些问题有助于政府完善政策、企业优化策略。 　　二、文献综述 　　西方学者对消费者购买行为的研究比较早，形成了许多真知灼见的理论，如：习惯建立理论、风险减少理论、边际效用理论等，这些理论为我们从宏观和整体上解释消费者为什么要购买商品提供了理论依据。主要是因为：消费者形成了某种习惯，在习惯的支配下重复购买和使用某商品；消费者因不确定性（风险）的存在，不同消费者承受能力不同，购买行为也不一；消费者购买商品的目的就是为了效用最大化等等。在此基础上，西方学者又从中观和微观角度对消费者购买行为模式进行了总结，在理论界影响较大的有：科特勒的刺激反应购买行为模式、马歇尔的理性决策模式，巴甫洛夫的学习模式，维布雷宁的社会心理模式，霍华德——希思的投入产出模式，以及社会心理学家Martin Fishbein和Icek A-jzen提出的合理行动理论（TRA）与计划行动理论（TPB）。这些模式与理论对我们解释消费者购买行为过程中主要受哪些变量的影响，以及行为与变量之间的关系如何提供了理论依据。这些模式告诉我们，消费者购买行为主要受外部经济、社会、政治、文化和企业的营销刺激，再加上购买者个人的心理、需要、收入、教育等的作用，表现出不同的购买行为市场反映。 　　顾客的重复购买行为（repurchase behavior）是指顾客在购买和使用商品或服务后，根据上次使用的感受，再次购买同一个企业、品牌的产品的行为。学者们认为，重复购买行为的影响因素主要有：（1）顾客满意。顾客满意感是顾客需要是否得到满足的心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Oliver，1997），主要从三个方面测量顾客是否满意，即：是否会再次购买相同品牌的产品，是否会再次购买相同品牌的其它产品，是否会向他人推荐已购产品（陈雅华，2002）。（2）顾客感知价值。顾客感知价值是相对于其他品牌，顾客对该购买品牌付出与所得进行比较而产生的对品牌的整体评价。质量和价格是影响顾客感知价值的最主要因素（Dodds，1991）。（3）转换壁垒。转换壁垒是指顾客在转向其它品牌产品、其它供应商时所遇到的各种困难和不适，这些困难和不适包括：转换成本（时间、金钱、体力、脑力成本）、人际关系纽带强度（关系成本）、替代商的吸引力（市场上是否有大量的可选择的供应商）（Jones Beatty，2000）。农户购买“下乡家电”的转换成本不高，故本文不考虑转换壁垒对重复购买行为的影响。（4）顾客需求的多样化。“下乡家电”品种比较齐全、规格多，基本可以满足农户的多样化需求，因此本文也不考虑顾客多样化需求对重复购买行为的影响。 　　根据已有文献回顾可知，消费者的购买行为是内外因素共同作用的结果。因此，我们认为，应该把“家电下乡”政策、参照群体等外因考虑进来，与内部刺激因素一起构建模型，考察影响农户“下乡家电”重复购买行为的因素。另外，收入是消费的绝对决定因素，家电对农户而言，还算是“高档”产品，收入更是不可或缺的影响因素。 　　三、模型构建与数据来源 　　依据已有文献，结合农户家电消费特点，本文将农户“下乡家电”的重复购买行为作为因变量，用Y表示；选取农户家庭收入、农户家电下乡政策