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多渠道的环境下网络再购买意向的影响因素的研究 　　摘要：消费者再购买行为是网络商家的利润保障，而研究网络再购买意向可以很好的帮助预测网络再购买行为。文章综合了以往对网络再购买意向影响因素的研究，提出网络再购买意向是网络购买意向、网络购物经验和感知转换成本三个方面综合作用的结果，并在整合技术接受模型和计划行为理论的基础上，构建了网络再购买意向的概念模型。 　　关键词：网络再购买意向；技术接受模型；计划行为理论 　　一、 引言 　　据CNNIC 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，使用率提升至39%。网络渠道的出现为消费者渠道提供了新的机会，使得多渠道消费逐渐成为普遍的方式，也给企业的渠道营销带来了巨大的挑战。在多渠道环境下，消费者的渠道选择面广，导致顾客渠道忠诚度低。美国互联网广告公司DoubleClick的报告指出，只有极少数的网站访问者（约1%）会回访某一商家继续其购买行为，50%以上的顾客很少可能完成与同一个网络供应商的第三次购买。对于任何一种商业活动，开发一个新客户的成本要比留存一个老客户的成本高出好几倍，老顾客是重要的利润来源。因此，研究网络消费者的购买行为特点，采取积极主动的营销策略，引导消费者做出重复购买的决策，就能为网络商家的利润提供较大的保障。众多研究表明：决策意向是行为的前因变量，两者之间有很强的正相关关系，意向可以很好的预测实际行为。所以，本研究以多渠道环境为背景，试图通过结合技术接受模型和计划行为理论研究消费者网络再购买意向的影响因素。 　　二、 文献综述 　　目前关于网络再购买意向的定义，学者们尚未给出一个统一的、明确清晰的定义。Jones和Sasser（1995）认为顾客的再购买意向（Repurchase Intention，RI）是指顾客在购买和使用商品/服务后，形成的持续与现供应商交易关系或再次购买同一品牌产品的愿望或决策意向，并认为顾客忠诚度就是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意向。Srinvasana和Rolph Andersona（2002）则比较确切的把电子忠诚度定义为：“消费者对电子零售商的良好态度，这种态度导致重复的购买行为”。结合Jones 和Sasser（1995）和Srinivasan，Anderson和 Po-nnavolu（2002）的研究，网络再购买意向可定义为顾客在网络渠道购买和使用商品或者服务后，由于对网络供应商的良好态度，形成的持续与网络供应商交易关系的意向。 　　当前对于网络再购买意向影响因素的研究比较少，而且大多是基于网络忠诚度的角度进行的。Carlson，Sinnappan与Kriz（2004）提出发展网络忠诚度的概念框架，证明了网络服务质量对于网络满意感和网站忠诚度的影响。Wolfinbarger和Gilly（2003），Xue和Harker（2002），Szymanski和Hise（2000）等人的研究认为，网站的设计在创造积极的顾客满意感中起到非常重要的作用，而Wolfinbarger和Gilly（2001），Chen和Wells（1999），Loiaeno等人（2002）的研究发现，对网站持有积极态度的很满意的消费者，更可能重返网站，从网站购物并向他人推荐这个网站。Gommans，Krishman和Scheffeld（2001）也提出了在线忠诚度的理论框架，在他们的框架中，交易的安全性和稳定性是电子商务中最受消费者关注的要素之一。我国学者付生延（2008）引用理性行为理论（TRA），探索了网站质量对于网络购物忠诚度的影响，并分析了搜索满意感对网络购物忠诚度的中介作用和顾客特征对于网络购物忠诚度的调节作用。 　　Methile和Nysveen（1999）通过对网络银行顾客忠诚度的实证研究，指出了类似于普通再购买意向的影响因素，如顾客满意感、品牌声誉、转换成本、搜寻成本。Oliver（1997）认为顾客满意度是顾客对购买前预期与购物后实际体验相比较所形成的心理评价。他指出高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。Phllip等（2003）在对服务业重复购买意向的实证研究中指出当顾客对某种已消费过的产品再次产生需求的时候，顾客可能由于对品牌的偏好而产生再次购买这种品牌的意向。 　　Jones等人（2000）通过实证研究发现，顾客感知转换成本作为调节变量会增加顾客满意度对顾客重复购买意向的影响。汪涛和何昊（2006）认为转换成本高通常意味着重复购买的可能性较大，而且在同等满意度下，转换成本高的消费者比那些转换成本低的消费者表现出较高的忠诚度和较低的转换意愿。Kauffman等人（2009）实证发现拥有较低转换成本的消费者更容易变换消费渠道。转