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物业服务企业品牌策略研究 第1章 绪论 1.1 研究背景 物业管理行业在我国国民经济中具有不可替代的地位和作用。物业管理是城市化的一个重要特征，是社会经济活动发展到一定阶段的客观产物。随着城市化进程的加快和住房制度改革的深入，房屋产权多元化和私有化程度的提高，物业管理在实践中发挥着越来越大的作用。然而，作为一项新兴行业，在其发展过程中尚存在许多不容忽视的问题和难以解决的矛盾，它们会制约物业管理行业有序和健康发展。2006年全国物业管理师制度的推行，表明物业管理企业必须以更规范健康的形象去面对各种物业管理纠纷，通过竞争的方式进入市场，实施品牌战略，提升竞争力已成为当务之急。 物业管理市场经过20多年来的漫长发展，已从低层次的“圈地运动”逐步走向了“品牌物业管理大圈地时代”，品牌物业服务企业占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。特别是《物业管理条例》的颁布，在促进我国物业管理市场朝着规范化和市场化方向发展的同时，也必将推进物业服务企业的品牌建设。虽然当前的物业管理行业需要解决的问题很多，同时还面临重大转折，但这也正是物业管理发展到今天所取得重大突破的表象。通过集中整合，我国的物业管理市场就能朝着健康的轨道快速前进。 1.2 研究内容 - 1 - 1.3 研究的目的和意义 品牌是企业的招牌，是企业的无形资产，是企业赢得市场的利刃，品牌一旦形成，就能给企业带来经济效益。因此实施物业服务企业品牌是物业服务企业在市场竞争中生存和发展的需要。目前我国物业管理市场机制还不够完善，在物业管理迅速发展的同时，也伴随着许多问题，在社会舆论的传播中，各种形式的对抗和冲突被曝光和放大，物业管理成为社会长期关注的话题。依法规范物业管理，建立信得过的物业服务企业品牌，是物业服务企业必须积极做到的，探讨物业服务企业品牌战略，对全面提升企业的品牌形象和知名度，具有重要的理论和现实意义。 - 2 - 第2章 我国物业服务企业品牌的基本理论 2.1 品牌的含义 品牌的定义有多种多样，在英文中，品牌是“brand”，在古英语中是“烙印”的意思，这应该就是品牌的最初的解释:即产品的印记、产品的名称。这一点在我国的古老历史中也可以得到验。曹操诗云：“何以解忧，唯有杜康”。这杜康酒就是品牌。 [14] 品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而quot;这一浓缩quot;又可以以特定的quot;符号quot;来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 2.2 物业服务企业品牌的要素 构成物业服务企业品牌的要素主要包括： (1)物业服务企业的知名度 这里是指企业在物业服务行业中被认可和直销的程度，反映了物业服务企业在行业中的声誉和地位。 (2)物业服务企业的经营理念 包括企业的价值观、企业的文化观、企业的责任观、企业的人才观、企业的行为观及企业的服务观等。 (3)物业服务企业的资质等级 包括企业注册资金的数额、专业技术人员的职称或技术等级、所管物业的规模及类型等。 (4)物业服务企业以往的业绩 例如，企业以往的管理规模，所管理物业的类型、档次，管理物业的分布地域及广度。取得优秀或示范项目的数量，获得的各种奖励等。 (5)物业服务企业的管理现状 其中包括企业目前正在管理的物业的规模、档次、类型等。 - 3 - (6)物业服务企业的管理制度 其中包括是否有健全、合理、合法的管理服务制度。 (7)物业服务企业质量认证情况 其中包括是否通过ISO9000族及ISO14000族的认证等。 物业服务企业品牌是由物业服务企业的知名度、经营理念、资质等级、以往的业绩、管理现状、管理制度、质量认证情况等多种因素综合体现的一种企业象征性的标识，并且能给企业带来良好效益的无形的资产。 [13] 2.3 物业服务品牌与物业服务企业品牌的区别 物业服务品牌是吸引业主重复购买或更多业主购买物业服务的一个主要决定性因素。物业服务品牌的基本职能是把一个物业服务企业的服务同其他企业区分开来，是物业服务公司的服务与业主之间的特定价值关系。它能够在当今市场不确定因素不断增加、市场竞争日益激烈的情况下，有效地监控品牌的运作和目标，帮助企业更具竞争力、更多地获利。总之，物业服务品牌具有强大的市场效应，能使企业不断成长壮大，能为企业带来经济利益和社会影响力。 物业服务品牌是物业服务企业及其提供的服务的标识，是接受物业服务的顾客对物业服务企业及其提供的服务的总体感觉、知觉、和联想，是物业服务企业与物业服务顾客之