海尔出海之国际市场营销策略分析.docVIP

海尔出海之国际市场营销策略分析 海尔出海之国际市场 营销策略分析 冯小芩四JIl大学经济学院四川I成都61O064 【文章摘要】 海尔是十分坚定的国际化道路探 索者.截止2008年,海尔集团已是世 界第四大白色家电制造商.通过国内 生产,国外销售,国外生产,国外销售 两种方式积极开拓海外市场的海尔, 以品牌营销,缝隙产品,渠道营销等策 略在海外市场,特别是欧美发达国家 市场开辟了一片属于自己的蔚蓝天空. 但是要与GE等老牌大企业在主流产品 市场分庭抗礼,成为一个全球性的品 牌,海尔还需要时间的磨砺和证明 柜等缝隙产品在发达国家市场做得很成 功;在国外生产,国外销售上,海尔采 取的是先有市场后建厂,先难后易的策 略,具体来讲,就是在某国的销量达到 盈亏平衡点后才建厂,而且是先到对产 品要求严格,国际大品牌林立的发达国 家建厂,与高手较量.虽然,2008年海 尔集团实现的1220亿元全球营业额中, 出口和在国外生产,销售业务对海尔整 体的贡献率还不是很大,但作为率先走 出国门,实施国际化战略的国内企业代 表,海尔算是做得很成功的,其开拓国 际市场的营销策略也值得很多意欲远征 海外的企业借鉴和学习. 【关键词】 国际市场营销;缝隙产品;品牌;渠道二,海尔国际市场营销策略分析 一 , 引言 曾经有人把扬帆出海的海尔比作一 艘船.早在1991年,海尔CEO张瑞敏 便带着海尔号浩浩荡荡地向大洋彼 岸前行了,出口业务开始起步;1998年, 海尔确立了三分天下的市场全球化 战略布局(如图一).目前,在国内生产, 国外销售方面,海尔的小冰箱,冷藏酒 在VernTerpstra和RaviSarathy 合着的国际营销》一书中,将国际市 场营销定义为:在全球环境的约束条件 下,协调市场营销活动,比国内外竞争 者更好地寻找并满足全球消费者的需 求.主要包括5个方面:确定全球消费 者的需求;更好地满足全球消费者;超 越国内外竞争者;协调市场营销活动; 项代商业MODERNBUSINESS 确定全球环境限制因素.本文从更好地 满足全球消费者,超越国内外竞争这两 个方面出发,对这两方面设定具体的策 略变量,分析海尔采取的国际市场营销 策略,这些变量是经过实证适合海尔 的. (一)更好地满足全球消费者 得用户者为王.要提高产品在国际 市场上的竞争力和市场占有率,赢得用 户,就必须考虑调整产品和营销组合以 最大限度地满足顾客要求.但如何满足 呢?海尔采取的缝隙营销,服务营销等 策略做得很好,比如要取得美国消费者 的认可,海尔就通过创新,在质量可靠 的基础上,符合节能,环保,款式方面 的美方需求,寻找别的品牌还未满足的 市场需求,通过为消费者着想,并提供 优质的服务,让越来越多的消费者喜欢 海尔品牌,越来越长久地使用海尔产 品. 1,缝隙营销 缝隙战略理论认为,在现代市场中, 永远存在市场缝隙,谁挤占了这个缝隙, 谁就可能获得成功的营销机会.海尔在 国外市场上面临着像GE,西门子,松下, 三星等有悠久历史的国际强势品牌的巨 大挑战,它们知名度高,但是缺少创新. 海尔进行缝隙营销,就可以避开锋芒,在 夹缝中生存,通过优良的设计,产品功能 的改进以及广泛的优质服务占领市场. 目前,海尔在欧美市场取得成功的产品, 基本上都是通过以创新和差异化取胜的 缝隙产品. 2,服务营销 没有完美的服务体系和手段,就无 法吸引消费者.要吸引并留住客户就必 须在卖出产品的前后过程中竭心尽力为 他们提供所需的各种服务,因此,服务 是投入最大,需要厂家功力最深的一种 营销策略,需要长期的准备和配套设施 的完善.海尔十分重视服务环节,把售 后服务看成创造名牌,宣传名牌,维护 名牌,发展名牌的重要环节和首要领 域,认为服务不仅仅包括维修,安装,笞 疑等,还要了解消费者的意见和需求. (二)超越国内外竞争者 在国内,海尔无疑已经成为家电行 业的排头兵;在发展中国家市场,海尔 也基本能靠优质的产品和先人为主之势 赢得客户;而在西方发达工业国家市场 上,海尔海尔面对的是来自GE,惠而浦, 松下等家电巨头的横眉冷对,甚至排 挤,海尔压力颇大,困难重重.因为害 怕,就不出去了吗?张瑞敏说:不出 去的后果更可拍.并且,海尔到了发达 国家之后,仍然坚持打自己的牌子,有 策略地让一个产品先进入,后面的产品 再跟进,以迎合沃尔玛,西尔斯等大连 锁渠道进货特点的方式,逐渐开拓险象 环生的国外市场. 1,品牌营销 海尔一直坚持名牌战略,2008年, 海尔品牌价值已高达803亿元.与国内 其他家电企业通常采用的贴牌生产的国 际化路线不同,海尔在最初进行国际化 经营的时候,就树立了创建世界品牌的 远大目标.海尔出口家电产品到海外, 一 开始就不做0EM,坚持打自己的品 牌.因为张瑞敏认为,品牌是企业发展 的生命线,