广告大战之形象代言人的策略.docVIP

广告大战之形象代言人的策略 　　世界著名青少年护肤品牌Clean clear邀请香港当红组合Twins担任代言人，在青少年群体中造成了相当的影响，以至于有种流行的说法：Twins真的很clean clear! 而国内品牌华凌冰箱也邀请Twins担当代言人。简单的说，具有对冰箱购买力的消费群应该是具有一定收入，25岁以上的成年人。而这显然与Twins所代表的目标市场不符。特别是对于家电这种耐用消费品来说，消费者购买时通常会货比三家，作出最理性的选择，因为自己的孩子是Twins的歌迷似乎很难形成购买动机。 　　 在这个注意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，在广告大战中，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。许多企业认为这是一条有效传播的快捷之道，但事实并不尽如人意。李文担任夏奈尔亚太区代言人遭到香港名媛的抗议，李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，全智贤的汇原果汁广告出场费高达1500万人民币，赵薇的军旗装事件，谢霆峰顶包案以及高枫意外过世……这些事件都对企业本身造成了一定的困扰。 　　 为什么企业在代言人的运作中会出现如此之多的问题呢？总结起来有以下三方面。首先，对代言人缺乏完整的认识。代言人和广告模特不是同一个概念，只有有效促进品牌形象树立和促进产品销售的才是真正营销意义上的代言人。而做广告只是代言人工作的一部分，我们应该对代言人和广告模特严格区分定位。其次，对企业及其品牌的形象认识不充分。从形象划分来看，分为企业形象和品牌形象两个方面。但是无论哪个方面，一是要明确企业所采取的形象策略，是企业品牌或者是产品品牌一体化战略，还是企业品牌和产品品牌分体化战略？二是要深入探讨企业的经营理念、企业品牌或者产品牌所蕴涵的文化、价值观、以及该品牌所能够带给目标群体的利益点。再次，整个营销组合中组织不善，没有从整体策划的角度考虑问题，所以没有充分发挥代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企业合作是一个系统工程，我们必须把它作为促销组合的工具来认真研究。 　　 　　 一、代言人的知名度及美誉度（个人形象特质） 　　 　　 1、知名度、美誉度都很高的代言人。他们往往是商家争抢的对象，他们对市场极有说服力，也是企业打造一个好口碑的捷径。但另一方面，这类明星往往同时代言多个产品，很容易造成消费者的认知模糊，使得品牌形象稀释。而同时如果企业的规模较小，却又邀请一位名气过大的代言人，明星光芒就会遮盖了企业本身的产品和价值。一个烂产品做一个好广告，只能加速这个产品的灭亡；同理，一个烂产品请一个好的代言人，只会使这个产品被吞没，明星形象受影响，造成两败俱伤的惨状。如港姐出身的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，但现在消费者认知最清楚的应该是其为世界著名护肤品牌欧莱雅所做的广告。而当时国内一家不太出名洗发水厂商也邀请其为代言人，却没有给消费者留下印象。所以邀请这类代言人对于资金雄厚，市场范围广阔的大企业来说是很好的选择。 　　 2、知名度高，美誉度低的代言人。他们往往是毁誉参半的话题王。喜欢他们的消费者会因为其为某产品代言而盲目购买，不喜欢他们的消费者则刚好相反，正是因为他们代言某产品而产生抵触情绪。同时这类代言人往往是媒体追逐的焦点，暴光率高的同时也蕴藏着极大的风险。如香港歌手谢霆峰在青少年中知名度极高，很容易引起青少年消费群体的盲目消费。但同时由于其过于叛逆的个性，导致社会部分人士相当的抵触，容易若上官司和绯闻。这也同时要求企业具有良好的承受能力以及做足风险防范措施。 　　 3、知名度低，美誉度高的代言人。选择这样的代言人风险系数很小，知名度比较低也不会索要过高的出场费。但同时知名度太低不易于迅速进入市场，被广大消费者认知。我们所常见的医生、专家所担任的牙膏、医药广告就属这一类型。对于不急于迅速占领市场、资本有限且希望稳扎稳打的企业来说这不失为一良策。 　　4、知名度低且美誉度低的类型。这类明星担任代言，不仅影响力小，而且风险系数大，所以他们根本不适宜担当代言人。 　　 　　 二、企业及其产品（服务） 　　 　　企业应该从现有市场的现有规模入手，考虑产品（服务）或企业的优势和劣势，并明确产品（服务）或企业的市场突破点。如在产品生命周期的初期，企业主要任务是针对特定的细分市场进行促销宣传，则选用在这一时期知名度较高的代言人比较合适。雨洁洗发水就邀请郑秀文担任