产品差异第4章).ppt

第4章 产品差异 ?第一节?? 产品差异的涵义及其实现手段 第二节 企业的产品差异化决策 ? 第三节? 产品差异化与市场结构 ? 第一节?产品差异的涵义及其实现手段 一、产品差异的基本涵义 产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群”（Product Group）产品之间的差别。主要可以分为两类：真实或客观差异和人为或主观差异。 1、真实或客观产品差异主要包括： （1）产品的性能和设计差异。包括功能、性能、质量，材质、外形、耐用性等方面存在的客观差异。 （2）销售的地理位置差异。主要是指因产地或销售地点不同引起的销售及时性或运输成本不同形成的差异。 在现代经济中，随着交通的快捷、经济开发和一体化，产品的地理位置差异在日益缩小。因此，产品的客观差异主要指第一层含义。 产品客观差异分为水平差异和垂直差异： ——水平差异：主要指由于产品的外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。具有水平性差异的产品，往往在核心特征上是相同的，体现产品的多样化。 ——垂直差异：是指产品功能相同的情况下在产品耐用性、可靠性、经济性等方面所形成的差异。垂直差异是指产品质量的差异，具有该差异性的产品之间要素比例不同，体现产品的不同档次。 如同一品牌汽车之间的差异就是垂直差异，而不同品牌的同一档次的汽车之间的差异就是水平差异。有一个著名的Hotelling模型，就是分析产品差异的一个代表性模型。 Hoteling Model Hotelingm Model 是关于寡头垄断价格决策模型的论战中产生出来的。 Cournot model和stackelberg Mdel是关于产量决策的寡头模型，两者的区别在于是否同时决策。 代表性寡头价格决策模型是Bertrand Model。 下面就从Bertrand Model开始。 Bertrand Model 伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰德(Joseph Bertrand)于1883年建立的。 模型假定： （1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争； （2）各寡头厂商生产的产品是同质的； （3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为 。 前提假定： （1）当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变 （2）为了简化，取n=2 （3）寡头企业的产品是完全替代品 （4）A、B两个企业的价格分别为P1、P2 ，边际成本都等于C（常数）。 模型分析： 根据假定，任一寡头的需求函数为： 因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客。当价格降到P1=P2=C时，达到均衡，即伯特兰德均衡。 伯川德均衡及伯川德悖论 　　根据伯川德模型，谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止，即均衡解为： 　　 　根据伯川德均衡可以得到两个结论： 1.寡头市场的均衡价格为：P=MC； 2.寡头的长期经济利润为0。 这个结论表明只要市场中企业数目不小于2个，无论实际数目多大都会出现完全竞争的结果，这显然与理论和实际经验不符，因此被称为伯川德悖论 。 伯特兰德模型存在的问题 ： 　 伯特兰德模型之所以会得出这样的结论，与它的前提假定有关。从模型的假定看至少存在以下两方面的问题： 　　①假定企业没有生产能力的限制。如果企业的生产能力是有限的，它就无法供应整个市场，价格也不会降到边际成本的水平上。 　　②假定企业生产的产品是完全替代品。如果企业生产的产品不完全相同，就可以避免直接的价格竞争。 Edgeworth Model 为了解决伯特兰悖论，爱尔兰经济学家埃奇沃斯在1897年发表的论文《关于垄断的纯粹理论》，提出了埃奇沃斯模型。 　　 与伯特兰不同，埃奇沃斯对古诺模型的假定进行了如下修改： 第一，两个厂商的生产能力是有限的。在一定的价格水平条件下，某一个寡头的产量不可能满足这一价格水平条件下的市场需求量，使得另一厂商获得市场残余需求量。 第二，在一定的时间段，市场上可以同时存在两个价格； 第三，当某一寡头选择某一价格水平时，另一寡头不会立即作出价格反应。 模型图解： 图形说明： 纵轴代表价格，横轴QA + Q