当代中国植入式广告发展的现状探析.docVIP

当代中国植入式广告发展的现状探析 　　[摘 要]纵观植入式广告在国内的发展,可以发现,一方面,植入式广告发展如火如荼,已初步显示出巨大的经济效益,其发展前景不可估量;另一方面,植入式广告在我国广告市场的发展尚处于起步期,必然会遭遇各种各样的问题。本文旨在以科学理性的态度对植入式广告在我国广告市场上的整体发展态势做一个宏观扫描,并深入探析国内植入式广告发展所呈现出来的特点及出现的一些亟待解决的问题。 　　[关键词]植入式广告 整体发展特点 存在问题 　　 　　作者简介:涂小芳,1982年8月,女,助教,武汉大学传播学硕士,研究方向:广告传播,工作单位:江苏省南京师范大学泰州学院人文传媒学院。 　　 　　从上世纪90年代植入式广告在我国初现端倪到今天植入式广告已成为一个众所周知的概念和广告形式、各种植入式营销发展得如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面的探索和研究,纵观植入式广告在国内的发展,可以发现:一方面,植入式广告凭借其独特的隐蔽性,与媒介内容的粘合性,传播方式的间接性,效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主和媒介和消费者的青睐,植入式广告发展迅猛,发展空间巨大,发展前景不可估量;另一方面,伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程,尚处于起步期的我国植入式广告在发展的过程中已暴露出一些弊端,存在着一些亟待解决的问题。总的来说,植入式广告的发展现状让人欢喜让人忧。只有对国内植入式广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握,对国内植入式广告在发展过程中存在的一些问题做深入、细致的分析,才能在此基础上找出解决问题的思路和办法。 　　 　　一、我国植入式广告发展呈现出的特点 　　植入式广告在我国发展迅猛,让更多的广告人看到了植入式广告的美好前景,具体来讲,有以下几个方面的表现: 　　(一)植入的媒介类型日益多样化 　　随着媒介的零细化和信息供求关系的变化,受众的注意力已然成为信息爆炸时代最重要的稀缺资源。为了争夺目标受众的注意力,继而进入消费者的心智,广告主不断要求广告充分发挥其告知、劝服、诱导、沟通的功能,不断融入受众的生活。一方面,他们致力于对传统广告形式加大创意力度,以图能吸引早已疲惫不堪的受众的关注;另一方面,他们也绞尽脑汁地寻找开发新的能吸引广大受众注意力的新媒介。媒介新生形态的日趋多样化,丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。影视产业与植入式广告的联姻,已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限,波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态,特别是以互联网媒介和移动通讯为代表的新兴传媒(如网络游戏、搜索引擎、视频、博客、手机短信等)为植入式广告发布类型的优化组合,提供了选择的可能性,为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。 　　(二)产品品类植入日渐丰富 　　从《编辑部的故事》中的“百龙矿泉壶”、《一声叹息》中的吉通卡、“欧陆经典”、《手机》中的摩托罗拉、“中国移动通信”、《天下无贼》中的长城润滑油、诺基亚、佳能、惠普等品牌,到《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马、尼康、班尼路、红塔山等品牌,到反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》,描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》;从蒙牛携手《超级女生》、海飞丝携手《明星学院》、莱卡携手《我型我秀》到民生小金维他联姻《阳光伙伴》;从《女人不坏》中的欧时力(Ochirly)女装、美汁源、周大福、苹果笔记本、“建外SOHO”、《游龙戏凤》中的卡地亚等品牌,到《非诚勿扰》中的大新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、斯巴鲁汽车、中信证券、温莎威士忌、北海道旅游局等品牌;从《丑女无敌》中的立顿、清扬、多芬、博士伦到《疯狂的赛车》中的KAPPA和众多网站;当然也包括在各种网络游戏中植入的各大运动品牌,如阿迪达斯、耐克、彪马等,还有每年春晚中各行业的大企业争相竞标只为在黄金一夜露露脸……只要归纳一下这些在影视剧、电视节目或网络游戏里植入的各类广告,就会发现其产品品类日渐丰富:从最初的快速消费品如矿泉壶、牛奶、饮料、酒类、个人卫生护理品如洗发水、沐浴露、隐形眼镜护理液等到耐用消费品如汽车、打印机等;从IT电子产品、通讯产品如手机、电脑等到服装类、房地产类消费品如阿迪达斯、耐克、彪马、KAPPA等和“欧陆经典”、“建外SOHO”、杭州西溪湿地等;从提供金融、通信、旅游等服务业如银行、证券、移动通讯、航空、旅游局等到珠宝、首饰等奢侈品??????此外,越来越多的特殊商品,如香烟、药品等也开始纷纷利用植入式广告规避政府、法律的监管。相信,随着植入式广告的进一步发展,越来越多的广告主会投身到植入式广告的运动中来,到时产品类型会更多、更广泛,涉及到人们衣食住行的方方面面的需求。