广告创意课程“以赛促学”实践教学的模式探析.docVIP

广告创意课程“以赛促学”实践教学的模式探析 　　【摘 要】广告创意课程作为广告学专业的一门必修课，对广告学专业学生的创意思维和广告创意执行的培养有重要作用。该课程可以通过引进广告赛事，结合课程内容，让学生参与到实际的社会项目中，尝试探索有效的“以赛促学”实践教学模式，提升学生的社会实践能力，拓展专业眼界。 　　【关键词】广告创意；以赛促学；实践教学 　　目前，我国开展的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖、时报金犊奖等赛事获得了学界的普遍赞许和认可。这些赛事不受经济发展水平与区域限制，同时能带动老师和学生了解行业最新动态。本文探讨了在实际教学中，以提升学生创造性思维能力、表现能力及社会实践能力为导向，从广告学专业实情出发的“以赛促学”实践教学模式。 一、调查实情，明确实践教学目标 　　开设在新闻与传播学院的广告学专业，以培养广告文案、策划、调研、创意与设计的广告人才作为目标和专业方向。广告学专业学生的生源以文科生为主（非艺术类学生）。作为文科型的学院，学院规定单一课程每日排2节课（50分钟/节），大部分艺术类的课程设置为每周2节，贯穿整学期18周。然而，素描及三大构成等艺术类课程需要连续性时间练习，才能达到对基础观察能力、动手能力、审美能力的培养。学生在广告创意课程实训中缺乏艺术鉴赏能力和艺术表现能力，在参与比赛过程中，能够把握文字撰写（文案）的表现形式，但一些以画面为主的创意形式如新媒体H5互动广告，传统媒体的影视广告、平面广告等，学生有限的表现能力在众多优秀的参赛作品中难以凸显。 　　广告学专业是一门复合型学科，广告行业从业者的工作也往往是复合性工作。根据广告行业工作性质，需要广告学专业学生具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”中，广告创意人才必须能够将创意想法通过可传播的视觉形式表达出来。即广告学生应该有形象思维能力与创造性思维能力，能感受美、体验美、捕捉美。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）担任高级创意总监的著名广告人泰德?贝尔说：“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”因此，广告创意课程“以赛促学”实际教学过程中，应不局限学生参与比赛的形式，积极鼓励学生以多种形式参与比赛，关注对学生的审美能力和基本艺术表达能力的训练，以培养符合社会行业需求的广告专业人才为最终教学目标。 二、依托赛事，构建实践教学模式 　　基于广告学专业学生知识结构实情，根据大赛的基本项目内容、要求以及评价标准，参照广告行业的职业标准，对教学内容进行更新，对教学方法和手段进行改进，对广告创意的“以赛促学”教学模式进行探索研究，现提出以下实施要点： 　　（一）互享互创，迸发创意 　　在老师的指导下，学生以个人不同优势为前提自行组织参赛小组。一般是模拟广告公司创意部门，3-4人一组，实施职能划分，设立创意总监（组长）、文案（组员）、设计表现（组员）职务，各岗位分别承担创意工作的监督与协调、文案撰写、创意设计表现环节的工作，并依据实践教学的安排完成每一个环节的任务。在项目进展中，小组成员首先会针对创意中心概念进行头脑风暴、发散思维，组员之间讨论商议，形成创意中心概念。然后发挥各自特长撰写广告文案，设计制作广告作品，形成最终创意稿件。同时，老师根据学生每阶段的创作情况，组织创意提案活动。各组对其他小组的创意概念、文案、表现等提出不同意见，激发小组成员的创造性思维能力，迸发创意，拓宽眼界。 　　（二）逐近弃远，贴近生活 　　鼓励学生选择贴近生活，被大众所喜闻乐见的命题品牌，如腾讯微博、可口可乐、大辣椒、蒙牛酸酸乳、七度空间等。这些选题的消费群体与学生的消费层次较为接近，学生能快速洞察目标消费群体的消费心理，如第九届全国大学生广告艺术大赛，娃哈哈AD钙奶“活出自我”的命题，针对哇哈哈AD钙奶进行广告创新，目标消费群体为儿童、学生、白领。娃哈哈AD钙奶是伴随着“80后、90后”成长的品牌，学生熟知产品的口味、价格、定位等因素，在分析消费者心理时，可以从自身和周边同学的消费心理出发，易提炼广告创意核心概念，准确把握广告格调，传达广告诉求。 　　（三）触类旁通，回归理论 　　广告策略单即“创意简报”，“创意简报”一般由广告公司策略部的策略人员提出。创意部人员参考“创意简报”提出基本创意。创意简报的形式要求概括为“简、报、准”，只有结论，没有论证；方向明确，内容明确。创意简报内容抽象，在事实与创作之间起到纽带作用。要求学生分析赛事策略单时回归理论，具备对创意简报构成内容概念的理解与分析能力。广告创意实践教学内容可采用“案例教学法”，把广告赛事策略单引入创意简报知识点讲解中，带学生提前进入真实