广告的策略兼容并蓄.docVIP

广告的策略兼容并蓄 　　新老媒体互为依托，产生最好的结果。 　　 　　联合利华公司为其洗衣粉品牌――在亚洲被称为“奥妙”(Omo)，在法国被称为Skip，在其它地方另有其名――在全球范围内推出的“泥污很宝贵”(Dirt is Good)的广告，被专家认为是21世纪市场营销新途径的典范。这则广告通过孩子们在泥水里玩耍的镜头，向外传递出一则吸引客户注意力的社会信息――“每个孩子都有玩耍和探索的权利。”据说这则广告让新加坡政府为其不堪重负的学生开放了更多的休息时间。 　　从Tivo到Twitter，日新月异的技术通讯革命造成公司和客户之间的互动方式发生了深刻的变化，联合利华广告策略目前的成功所传递出的信息正是市场总监们和广告公司所需关注的。可惜直到现在，仍未有人系统地重新探索广告科学的定义或重新探索广告基本策略中的是非问题――以及与之相适应的条件。 　　这就是沃顿商学院SEI高级管理研究中心正在进行的“广告的未来”研究项目(Future of Advertising Project)的初衷。此项目不但收集案例研究和数据，并邀请专家就当前瞬息万变的营销世界探讨出最佳的新对策，还将借力新媒体为其研究工作创造出更广泛的受众。 　　在与搜索引擎巨头谷歌建立起合作关系后，沃顿商学院的该项目今年秋天在这个方向上迈出一大步：在谷歌旗下人气高涨的YouTube网站上开辟了一个叫Fast.Forward的新频道，提供公司高管、广告老马和学术达人有关市场营销未来的“快速观点”，主要是视频短片。 　　谷歌网站收录的相关视频短片中，包括沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文韦巴赫(Kevin Werbach)一则题为《互联网对品牌与客户之间关系将产生何种影响》的1分14秒的视频短片。在片中，凯文教授说道，“互联网正变得无孔不入、社交功能更强、更贴近当下，这让其他所有商业模型顿然失色……”。几天时间里，Fast.Forward频道收到了12500条意见，并有成百的新增用户。 　　SEI中心主任杰瑞温德(Yoram Jerry Wind)指出，广告未来项目正朝着创造一个他所谓“组合模型”的远大目标努力，该模型将允许公司结合使用传统媒体和新兴媒体，让广告信息传达给相应人群，籍此制定出自己特有的广告战略。“当一个家庭制订投资组合时，关键是搞清楚投资的目标，然后才能据此决策，”温德说道，“我们希望将此方法运用到广告中去”。换言之，权衡各种广告方式，如电视广告与互联网广告、或是通过类似Twitter或Facebook这样的社交网络与消费者直接沟通。 　　温德强调说，尽管互联网集合了越来越多的注意力，但是真正获胜的营销计划，仍是新老媒体兼容并蓄。“两方面相互促进：新老媒体互为依托，产生最好的结果。” 　　 　　生逢乱世 　　 　　“广告的未来”研究项目启动时，恰逢广告业自上世纪50年代电视大发展以来经历的最混乱的时期。而专家想要在此时把住技术变革的脉，则难上加难。部分原因是全球经济衰退使得几乎每个公司缩减了各层面的广告预算。根据主要广告跟踪公司统计报告，2009年各公司的广告开支缩减了13％到15％。 　　但经济危机并未阻挡一个事实，互联网广告将持续从传统媒体，如30秒电视广告或报纸广告中，夺取阵地。WPP集团旗下的广告跟踪公司Group M宣布，网络媒体的广告收入在广告总收入中所占比例将从今年的13％跃升到明年的15％，增加650亿美元。通用汽车的发言人约翰?麦当劳(John McDonald)接受《华尔街时报》采访时说：“通过有线电视广告对全美进行广告地毯式轰炸，以期达到路人皆知的老时光一去不返了。” 　　但是，大多数专家一致认为，如果仓促间抛开传统媒体，转而全靠如Facebook这样的社交网站进行广告宣传，似乎又有些过于简单。而且已经有一些广告商在这方面吃了亏。 　　“广告商关注的重要问题是：如何和受众开展对话，如何在不骚扰受众的前提下，引起受众的注意力并将广告内容传播出去，”美国广告代理协会(即4A协会)执行副总裁、广告未来项目顾问团成员麦克?唐那(Michael Donahue)说道。唐那说自从上大学的儿子抱怨当下Facebook中太多追求营利的功能已经在影响他的使用兴趣后，便组织了一次有关广告商、社交网站和广告入侵性的讨论。 　　事实上，广告的未来项目在早期的一些发现已经对当下普遍接受的观点发起了挑战，其中包括传统广告手段已经死亡的观点。本项目的第一批重要成果，是在广告研究基金会旗下的《广告期刊》(Journal of Advertising)上发表了21份研究论文，其中有一篇是广告研究基金会首席研究官乔伊?鲁滨逊(Joel Rubinson)有关电视广告功效的论文。该论文研究发现尽管电视观众不断减少，还有Tivo一类可以跳