产品生命相关知识.ppt

产品生命周期 市场导入期 导入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场 特点： ◆销售额增长比较缓慢 ◆生产能力还没有完全形成,生产的批量小 ◆成本高，广告费用大 ◆利润通常为负 快速撇脂策略 高价高促销策略： 企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多 企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争 快速撇脂策略 采用高价高促销策略的条件： 产品的市场需求较大 了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受 市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点 缓慢撇脂策略 高价低促销策略 产品以高价格并采用低促销费用进入市场 目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润 应用条件: 消费者选择性小,市场竞争不激烈 市场上大多数消费者已熟悉该新产品 产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买 快速渗透策略 低价高促销策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场 迅速占领市场,获得较高的市场占有率 应用条件: 产品的市场规模较大 消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感 企业有能力降低产品成本 潜在竞争对手较多 缓慢渗透策略 低价低促销策略 企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略 应用条件: 该产品的市场容量很大 消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感 导入期制定策略要点 在导入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入 资金问题也是新产品能否顺利渡过导入期的重要支持因素 市场成长期 新产品已被消费者或用户所接受 产品结构和工艺也已经基本定型 企业的生产能力逐渐形成 销售量有了迅速增加 利润也随销售量的增加而增加 新的竞争者进入市场,竞争加剧 市场成熟期 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 产品获利达到最大后缓慢下降 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 产品在这个阶段时间最长 市场上大多数产品均为成熟产品 成熟期营销策略 改革市场策略 通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品销售量： 寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用 刺激现有的顾客，增加使用量：如洗发时洗两次等 重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。 争取竞争对手的顾客。 改革产品策略 提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。 * 新特点为公司建立了进步和领先的形象 * 新特点通常只要花非常少的费用就可供选择 * 新特点能够赢得某些细分市场的忠诚 * 新特点会给销售人员和分销商带来热情 拓展产品的服务 改革市场营销组合策略 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ 分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？ 改革市场营销组合策略 销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进—打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？ 市场衰退期 销售额和利润通常表现为急剧下降 老产品陆续退出市场 新产品或替代品进入市场 销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年 * * 典型的（“S型”）产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期的营销战略：突出“准”字 快速撇脂 缓慢渗透 快速渗透 缓慢撇脂 低 价 格 高 低 促 销 高 市场导入期营销策略 ◆瞄准技术 ◆看准市场 ◆准确定