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快速消费品分销渠道管理的研究 　　摘要：快速消费品是与消费者日常生活联系最紧密的商品，它的特点决定了在分销渠道选择上不同于耐用产品和工业产品，本文对于快速消费品渠道管理进行了初步分析，对于快速消费品的渠道管理的趋势进行了预测。对于快速消费品渠道的选择应该结合产品及市场情况，综合考虑，多样化选择以适应市场需求。 　　关键词：快速消费品；分销渠道 　　中图分类号：C913.3 文献标识码： A 文章编号： 　　引言 　　快速消费品是与消费者日常生活联系最紧密的商品,他的快速流转的特点决定了谁要想在快速消费品领域成功,拥有高效的营销渠道是关键。 　　一、快速消费品的定义与特点 　　快速消费品的定义 　　快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods. FMCG)，是指是指那些依靠消费者高频次的，重复的使用和消耗，通过大规模的市场两来获得利润和实现价值的日常用品。快速消费品包括广泛的，经常购买的消费品，如洗浴用品，化妆品，牙齿清洁产品，剃须产品和洗涤剂；其他非耐用品，如玻璃器皿，灯泡，电池，纸制品和塑料制品．快速消费品同时也可能包括医药，消费类电子产品，包装的食品产品和饮料，但是这些往往是分别归类。 　　快速消费品的特点 　　从快速消费品的字面意思上看,快速消费品具有”快速” ,“流转”，“消费”等特征。 　　单价低。快速消费品一般是单品价值低;包装小，消耗周期短, 消费频率较快，消耗后需要及时补充。 　　便利性。由于包装小，消费速度很快，消费者购买旺盛，快速消费品是一类流转性很高的产品。 产品需要经常性重复性地购买,所以消费者常习惯性的就近购买,购买过程简单、迅速。 　　随机性。消费者在购买快速消费品时有很强的随机性,很容易受到卖场气氛的影响,产品的外观、广告促销、价格、销售点等，对销售起着重要作用。 　　可替代性。快速消费品大多是生活必需品，同质化严重，可替代性较大，消费者很难对某一品牌形成忠诚，容易在不同品牌之间转换。 　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。 　　二、分销渠道的分类 　　渠道也叫通路，是快速消费品行业中不可缺少的一个环节。美国西北大学的菲利普.科特勒教授这样定义营销渠道：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。” 　　渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。 　　营销渠道的结构,包含三个要素，分别为长度结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 　　长度结构。销售渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的流通环节的中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道，间接渠道又分为短渠道与长渠道。 　　直接渠道与间接渠道：直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 　　长渠道和短渠道：分销渠道的长短一般根据通过流通环节的多少来划分,包括以下四层，零级渠道:即由制造商――消费者;一级渠道:即由制造商――零售商――消费者；二级渠道:即由制造商――批发商――零售商――消费者；或者是制造商――代理商――零售商~消费者；三级渠道:制造商――代理商――批发商――零售商――消费者。长渠道又称间接渠道，是指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。它在消费品的销售中是被采用得最为广泛的一种分销模式。 　　宽度结构。渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成宽渠道和窄渠道，企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道；此种模式由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。与之相反，企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。 　　广度结构。渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道，多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另一些地区多家分销;对消费品市场用一长渠道,对生产资料市场则采用短渠道，也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。 　　渠道的长短宽窄之选择,取决于市场因素(如潜在顾客的数量，市场的地理集中性，