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当代中国商品名称主要的的特点及成因分析 　　摘要：商品名称反映商品特点和企业文化内涵，受到社会发展的影响，带有明显的社会特征。本文结合中国社会处于转型期的时代背景，分析了当代中国商品名称的主要特点，即多样化的矛盾体统一并存；并分析了这种现象形成的原因。 　　关键词：商品名称 特点 社会转型 　　 　　引言 　　 　　商品名称带有明显的社会特征和时代气息。商标名称的选定是商标设计整体过程的主题和灵魂。新奇、简单的名称带来好感和高度记忆，有助品牌延伸，蕴含着巨大的无形资产。开创定位品牌理论的专家阿尔?里斯认为：“从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。” 　　当代中国处于社会转型期，经济成分多样化，社会结构大力调整，稳中多变。中国商品名称出现了新的特点，多种状态并存，反映社会社会变化及消费者多样心理诉求。 　　中国商品名称的主要特点 　　 　　1．传统老字号的坚守与复古风潮盛行 　　 　　中华老字号一般以创建五十年以上为界定，以建国以前为时间下限。老字号的普遍特征是：注重文化内涵和文化认同；偏重仁义礼智信德，带有儒家中庸思想；只用两三个字便能表达出企业创办人的姓氏、经营理念、向往等众多内容。例如“同仁堂”药品，源于“同修仁德，济世养生”；“荣宝斋”语出《论语?颜渊》：“以文会友，荣名为宝”；“内联升”鞋，“内”为清宫大内，标榜店家非同一般，乃供奉大内所需，“联升”是“连升三级”之吉意，正迎合了官场政客、富绅梦寐以求的功名利禄心理。老字号一般三字成韵，酒店多用“楼”，药店多用“堂”，文化用品字画古玩多用“斋”等等（付欣欣 2005：259）。传统老字号有曾经辉煌的历史，良好的口碑，稳定的消费群体。对于一些享有盛誉的老字号企业来说，这种商标还包含了一定的企业信誉，增加了消费者的信任感。 　　复古型的商品名称有的借助曾一度消亡的老字号，有的借用诗词歌赋、神话传说、历史典故等消费者熟悉的事物或形象，易于与消费者在最短时间内引起共鸣。例如“诗仙太白”酒，让人想到诗仙李白豪放不羁、与酒为伴、才思泉涌的灵气；“红豆”衬衫，巧用王维名句“红豆生南国”，寄托相思的美好情感；“关公坊”酒，让人追思一代英雄关云长重情重义的英雄气概；“仲景”逍遥丸，则是借用东汉名医张仲景的声望。这些复古型的商品名称与现代社会对中国传统文化的再认识、消费者寻求古雅文化的精神享受是紧密相连的。 　　 　　2．国际化与洋化 　　 　　中国发展与国际社会联系日益紧密，越来越多企业在商品命名之初便考虑到其相应的英文形式，名称中英合璧，即新颖独特，又能传达企业深度内涵。有的以英语单词为依托，寻找合适的词来表达企业内涵。例如“乐百氏”（Robust）、“匹克”（Peak）、“方正”（Founder）、“奥妮”（Olive）等。也有以发音为依托，选用不含实在意义的自选词语，减少了与其他商标的重复，增加了商标的显著性。例如“雅戈尔”（Youngor）、“奇瑞”（Chery）、“格力”（Gree）、“佑威”（U-right）、“歌莉娅”（Glorie）等。 　　洋化的商品名称是指那些“很像外语音译，实际上并无外语词与之对等，是自创的，这些名称有三到四个音节构成，听起来洋味十足”的词（程晓红 2004：191）。例如“西格玛”、“得利斯”、“爱丽碧丝”、“梦迪莎”、“斯堪的纳”、“蓝得威尔”、“法涵诗”、“曼娅奴”等使人目不暇接。据国家工商行政管理局统计，近两年来全国登记注册的商标中有36%起了“洋名”。名称的洋化迎合、刺激和培养了当今部分国人崇洋心理。改革开放以后由于东西方、国内外经济水平的巨大反差导致国民的民族自尊心、自信心低落，社会普遍缺乏过滤、消化、吸收外来文化的能力和心理准备，而主动或被动地接受欧美先进国家的殖民文化，在语言的使用上就表现为食洋不化、恶性洋化、滥用外来语（刘宝俊）。企业如果忽略产品质量的提高，对“假洋鬼子”趋之若鹜，那将是舍本逐末。 　　 　　3．亲民化与封建化 　　 　　（1）亲民化指借助普通消费者熟知的、喜闻乐见的事物为商品名称。有些以常见的社会身份为商品名称，例如“老干妈”、“马大姐”、“米老头”、“老蜂农”、“黄婆喜铺”等。总体而言，这类商品价格实惠，以日常家用为主；生活化的市井语言具有较强的社会认识价值，使人们感到亲切。有些直接以地名命名，反映出中国的环境主义文化和地缘情结，例如“鄂尔多斯羊绒衫”、“青岛啤酒”、“老四川牛肉干”、“玉溪香烟”、“乌江榨菜”、“泸州老窖”、“老桂林酒”等。有些选用人们熟悉的名胜古迹、优美景物命名，如“黄鹤楼”酒、“黄果树”烟、“长白山”干红、“黄山”卷烟、“长城”润滑油、“天坛”衬衫等。然而，在英语国家中，尤其在美国、澳大利亚、新西兰这些“大熔炉”中，这种地名品牌名称