市场营销学03教学材料.pptVIP

第三章　市场营销调查与预测;经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。 为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。 在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额就达到了10亿美元）。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。;可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？ 可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及形象。对许多美国人而言，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。;;第一节 市场营销调查;一、营销调查的含义;二、市场调查的作用;三、营销调查的类型;四、营销调查的内容;五、营销调查的步骤;六、营销调查的方法;（二）收集资料的方法;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［1］;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［2］;案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调查［3］; 二、拟定调查计划 假定该公司预计不作任何市场调查而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调查会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调查上所花的费用最高 为4万美元。 　　　; 调查计划包括： 资料来源 调查方法 调查工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息;　 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 ; 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ;第二节 市场需求的测量与??测;一、市场需求测量;不同层次的市场;市场需求［1］;市场需求［2］;市场需求［3］;企业需求［1］;企业需求［2］;公司预测与企业潜量;二、估计目前市场需求;三、市场需求预测方法;市场需求预测概念;购买者意向调查法;综合销售人员意见法;专家意见法;市场试验法;时间序列分析法;统计需求分析法;第三节 市场营销信息系统;一、营销信息系统及其特点;二、营销信息系统的构成;营销调研系统与营销信息系统的区别;三、理想的市场营销信息系统