第7章--食品市场的细分及目市场战略.ppt

宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位  漂柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 创造差异 四、市场定位方式 避强定位策略 创新定位策略 重新定位策略 迎头定位策略 市场定位方式 四、市场定位方式 　　１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。（如“白加黑”感冒片） ２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。（如VCD产业中的“步步高”，李连杰“步步高，真功夫！”和“爱多”成龙“爱多，好功夫！”） ３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。（如柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品。品牌定位：星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌 ；价格定位：投其所好，高低兼顾 ；通路定位：只在校园销售的护肤品牌） 　 ４、重新定位（转移定位）。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。（如精工和西铁城均为日本名牌手表，从高档手表向低档手表转移） 思考题： 思考市场细分与市场定位的关系。面对复杂的市场环境，我们如何灵活运用市场细分策略及目标市场策略。 市场细分时最常用的研究手段 ●研究 目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 ●研究 工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 市场细分的步骤 1、依据需求选定产品市场范围 　2、列举潜在顾客的基本需求 　3、分析潜在顾客的不同需求 　4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点 （各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。） 7、测量各分市场的大小 (潜在顾客的数量) 调查阶段 分析阶段 评估阶段 细分市场的评估 1 3 2 4 目标市场模式 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 第二节 目标市场选择 目标市场：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。 　一、评估细分市场 （1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性 　 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） （1）评估“市场吸引力” 一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。 影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。 市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。 （2）评估“市场规模”和“增长潜力” 细分市场是否具有适合的规模和增长潜力 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。 评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。 （3）评估“企业目标和资源” 第一：考虑企业的经营目标 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。 第二：考虑企业的资源条件 选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。 二、选择目标市场 ●1．市场集中化 ●2．产品专业化 ●3．市场专业化 ●4．选择专业化 ●5．市场全面化 目标市场模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求