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《CRM培训课件》.ppt 29页

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CRM培训教程 CONTENTS 目录 1 企业管理的变革 一、以产品为中心到以客户为中心 1、生产时代 2、产品时代 3、顾客时代 二、从交易营销到关系营销 产品中心到客户中心 生产时代 这一阶段人民生活水品低,社会生产力欠发达,物质尚不充裕和富足。企业面临的是一个需求巨大,供给严重不足的卖方市场。企业管理是以产值为管理基础的。消费者没有选择余地,处于被动消费阶段。 产品时代 随着生产力的发展,企业效率不断提升,产品变得丰富,消费者挑选余地增多,开始关注产品质量,企业管理就变成追求产品质量的提高,内部严控品质,外部强化推销观念,但是质量的竞争结果是产品成本越来越高,销售竞争的发展使得费用越来越高,这就使得企业的销售额不断提高,但是利润不断下降,于是作为销售中心论的修正版-----利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期的客户消费行为是相对理智的,不但重视价格,更重视质量,追求物美价廉和经久耐用。 顾客时代 随着竞争的进一步加剧,产品同质化问题越发严重,企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。企业经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向,于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度,顾客中心论被确立。从消费者来看,越来越重视心灵上的充实和满足,对商品的需求已经超出了价格和质量、形象和品牌的考虑。对无形的价值和售后服务,销售人员的态度好坏等提出要求。 交易营销到关系营销 在交易模式下,企业更加关注的订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户,从一个市场转向另一个市场,寻找新客户的成本越来越高。Daniel曾经用漏桶形象的比喻这种营销模式。这些洞的名字是粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。而洞中流出的水,则是企业的客户。为了保住原有的营业额,企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户-----昂贵没有尽头的过程。结果企业销售额大幅增加,但利润未必有所改观。 企业是社会经济系统中的一个子系统。企业营销目标的实现,要受到众多外在因素的影响。关系营销,以系统理论为基本思想,将企业放在社会经济环境中,考察企业的市场营销活动。企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程,正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心,成败的关键。 关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销,关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过个性化的关怀使它同企业产生“家庭式”的密切关系,关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点。使的营销重心从交易转向注重关系的建立、维持和发展。 交易营销到关系营销 在关系营销的模式下,企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素,其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的,其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标,也就是现代企业的管理目标,是建立和发展企业同相关个人和组织关系,取消对立,成为相互依赖的事业共同体。 关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度的不同在于,交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易,而关系营销则强调和客户建立长期的稳定的关系。 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持客户 以产品功能为核心 高度重视客户利益 着眼于短期利益 着眼于长期利益 较少强调客户服务 高度重视客户服务 对客户承诺有限 重视客户承诺 产品质量被视作生产问题 质量是所有部门都关心的 2 CRM的核心管理思想 四、提升客户价值 1、客户生命周期 2、保留和提升客户 一、CRM理论基础 二、CRM策略 三、优化客户体验 1、管理客户全接触 2、识别潜在大客户 CRM核心管理思想 客户关系管理(Customer Relations Management),CRM是一项企业经营的商业策略,是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,透过选择和管理客户,挖掘其最大的长期价值。 CRM要求企业建立客户导向的管理机制,培养以客户为中心的经营理念,以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段提高盈利能力、收入及满意度。在营销、销售和服务业务范围内,消除企业在客户互动时候的“单干”现象,使得企业方便的实现针对客户的全方位协调,CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化,通过面向客户的整体取向,在客户生命周期内,实现市场、销售和服务的全面协调和整合,与客户高效和谐的互动充满企业每一个环节。 CRM理论基础 客户越来越在战略上潜在地成

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