服装品牌HM市场销售的研究.docVIP

服装品牌HM市场销售的研究 　　本文通过对HM的起源与发展稍作了解，并且从品牌的设计与品牌的销售两个大的方向进行着重分析，最后再涉及HM的品牌是如何进行推广，还对它的发展数据分析预测，综合这几个方面研究此品牌的市场销售是如何进行的。 　　1.品牌介绍 　　（1）品牌起源：HM于1947年由Erling Persson在瑞典Vasteras市创立。位于瑞典Vasteras市Stora Gatan大街的老HM店是世界上第一家HM专卖店。HM品牌名是由“Hennes” （瑞典语中“她”的意思） 女装与男装“Mauritz”品牌合并，各取第一个字母而成“HM”。 　　（2）品牌发展：公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森（Stefan Persson）的父亲。当时HM主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此HM在市场上一下子便开出大红盘。皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。之后HM标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”，确实为公司的成功再打一剂强心针。HM之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。 　　平价才能带来大量。 　　2.品牌设计 　　自2004年起，HM不断推出与顶级大设计师联名系列，一个个便宜又颇具设计师特色的联名设计系列成为HM每年一度的招牌菜。2008年，HM与大设计师联名的新高潮是川久保玲×HM的圆点衣和不对称剪裁系列，在HM东京店上市时引发了混乱的疯抢，上海HM店里的几件也在10分钟之内卖光。HM遵循可持续发展的品牌策略，例如选用环保面料，致力于为顾客提供高品质产品和服务。HM设计师工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋低调的大楼里，这里几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的设计新锐。不在伦敦的跳蚤市场或巴黎的布料集市挑拣时，HM设计总监玛格丽塔?范?登?博施 （Margareta van den Bosch） 就会在HM“白房子”里坐阵，统领着HM 100多位设计师为“HM饭”们编织着平价时尚梦。 　　3.品牌销售 　　（1）销售内容：HM拥有女装、男装、青少年装、童装、化妆品、配饰、鞋履类等诸多精选系列，并开创服装零售行业与顶级设计师跨界合作的先河，其中包括Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Viktor Rolf、Madonna、Roberto Cavalli、Comme des Garcons、Matthew Williamson、Jimmy Choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Donatella Versace、Marni 、Maison Martin Margiela、Isabel Marant等国际大师和时尚偶像Anna Dello Russo，每次所推出的HM设计师独家合作系列均受到消费者的大力追捧。 　　（2）销售策略： 　　1.平价销售：平价是HM一贯选择的路。HM店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。为了降低成本，以维持平价策略，HM没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。 　　2.流行牌：除了价格牌，HM还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。HM把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的 　　产品。 　　3.分析销售成绩：公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天，当HM在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货