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基于SWOT分析的当当网的营销策略整理版.doc 14页

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基于SWOT分析的当当网的营销策略整理版.doc
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1 引言 随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利[1]。目前,在我国的网络营销中已经涌现一批相当成功的公司或网站,如淘宝网、当当网、卓越网、旌旗席殊网,等等。当当网以网络书店起步,经过十一年的苦心经营,如今已发展成为我国响当当的网上购物中心。它基本能够代表我国网络营销B2C 模式的发展水平。当当网虽然很成功,但仍存在很大的发展潜力,存在如何进一步发展的问题。本文通过当当网所处内、外环境的SWOT分析,为当当网的业务发展提供有针对性的营销对策建议。 2 当当网的基本情况 2.1 当当网简介 当当网是全球最大的综合性中文网上 HYPERLINK "/view/966499.htm" \t "_blank" 购物商城,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。1999年11月,当当网正式开通。成立近12年来,当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户,遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西,每月有3000万人在当当网浏览各类信息,当当网每月销售商品超过2000万件[2]。 2.2 当当网的盈利模式 (1)直接销售:压低供方价格,在采购价与销售价之间赚取差价。 (2)虚拟店铺出租费:产品登录费、交易手续费。 (3)广告费:这一部分增长得很快[3]。 2.3 当当网的网站设计 当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位,因此花费大量的人力、物力、财力增强网站界面的亲切度和个性化程度,通过强大的搜索引擎技术和数据库技术,使客户充分享受到购物的方便和快捷,消费者只要轻轻一点鼠标,就能使所需要的商品尽现眼前[4]。以当当网网站首页为例,界面设计的搜索按钮十分丰富,给客户留下了足够的选择余地(如表1所示)。 表1 当当网首页的搜索类型与功能 搜索类型 功能简介 分类搜索 将站内商品层层分类列出,用户可以选择自己需要的商品所属大类,然后一层一层详细查询。 组合查找 用户可以同时通过商品或图书名称,出版社或发行机构、出版日期等信息直接查找自己想购买的商品。 每日特价 列出当日的特价商品以供用户选择。为寻求特价的用户省去了不少的时间和精力,也为个别商品做了宣传。 新客特惠 当当网专门为新客户列出一些特惠商品,让新客户既体验到网上购物的乐趣又享受到优惠,一举两得。 畅销区 最近最为畅销的商品,一目了然,十分便捷。 特卖场 为消费者购买一些打折商品。 其他个性化栏目 如“精品专题推荐”、“本周畅销榜”、“新品快递”等能迅速引起用户注意的栏目。 2.4 当当网的主营业务 当当网主要经营图书、音像、软件、游戏、化妆品、礼品、服装等多种商品,主要商品种类有60余力.种图书、10万多种光盘产品和2000多种其他产品。 2.4.1 图书 图书是当当网的看家法宝。从当当网建立之日,一直到现在,图书都在当当网的销售中占据了较大的份额。尽管最近由于百货和数码的加入,图书的份额在不断的减少,但是谁也不能否认,图书是当当网B2C做得最成功的一个部分。图书本身就是一个本小利大的买卖,而网上书店这种形式,一方面节约了实体店面的花费,另一方面减少了中间分销商的费用。 目前,当当网已经与诸多的出版社建立了诸如“直销”的关系。出版社发行的图书可以直接进入当当网的库房,在当当网上进行发售,省去了中间分销环节,节约了成本。所以,当当网上出售的图书价格都是低于定价的[5]。当当网与诸多的图书、音像供应商都有着非常良好的合作关系。当当与全国99%,的出版社都有联系,尤其与不少出版社有着良好的关系。经过十多年的发展,当当网的图书已经发展到60万余种,是目前全球最大的中文网上书店。读者需要的中文甚至是外文图书,绝大部分都能在当当网上找到,而且能够已比较低廉的价格买到。 2.4.2 音像 当当网刚刚起步的时候,音像制品的规模并不大。但是,随着当当网不断做大做强,当当网发现了中国B2C市场最大的对手一卓越网。音像是卓越网的优势所在。为了能够在音像制品方面赶上甚至超过卓越,当当网把原来用来做图书的方法用到做音像上。当当网曾经多次向音像制品出版商直接定制产品,由当当网全权负责销售,所有的风险都由当当网承担。虽然风险很大,但因为定制产品都是独一无二的,只能在当当网才能买到[6]。事实证明

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