基于SWOT分析的当当网的营销策略整理版.doc

1 引言 随着网络技术和电子商务的发展，工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革，网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合，网络作为一种有效的销售渠道，缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品的流通环节，很大程度上改变了客户的购物习惯，购买产品越来越追求便利[1]。目前，在我国的网络营销中已经涌现一批相当成功的公司或网站，如淘宝网、当当网、卓越网、旌旗席殊网，等等。当当网以网络书店起步，经过十一年的苦心经营，如今已发展成为我国响当当的网上购物中心。它基本能够代表我国网络营销B2C 模式的发展水平。当当网虽然很成功，但仍存在很大的发展潜力，存在如何进一步发展的问题。本文通过当当网所处内、外环境的SWOT分析，为当当网的业务发展提供有针对性的营销对策建议。 2 当当网的基本情况 2.1 当当网简介 当当网是全球最大的综合性中文网上 HYPERLINK "/view/966499.htm" \t "_blank" 购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。成立近12年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件[2]。 2.2 当当网的盈利模式 （1）直接销售：压低供方价格，在采购价与销售价之间赚取差价。 （2）虚拟店铺出租费：产品登录费、交易手续费。 （3）广告费：这一部分增长得很快[3]。 2.3 当当网的网站设计 当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强网站界面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使所需要的商品尽现眼前[4]。以当当网网站首页为例，界面设计的搜索按钮十分丰富，给客户留下了足够的选择余地（如表1所示）。 表1 当当网首页的搜索类型与功能 搜索类型 功能简介 分类搜索 将站内商品层层分类列出，用户可以选择自己需要的商品所属大类，然后一层一层详细查询。 组合查找 用户可以同时通过商品或图书名称，出版社或发行机构、出版日期等信息直接查找自己想购买的商品。 每日特价 列出当日的特价商品以供用户选择。为寻求特价的用户省去了不少的时间和精力，也为个别商品做了宣传。 新客特惠 当当网专门为新客户列出一些特惠商品，让新客户既体验到网上购物的乐趣又享受到优惠，一举两得。 畅销区 最近最为畅销的商品，一目了然，十分便捷。 特卖场 为消费者购买一些打折商品。 其他个性化栏目 如“精品专题推荐”、“本周畅销榜”、“新品快递”等能迅速引起用户注意的栏目。 2.4 当当网的主营业务 当当网主要经营图书、音像、软件、游戏、化妆品、礼品、服装等多种商品，主要商品种类有60余力．种图书、10万多种光盘产品和2000多种其他产品。 2.4.1 图书 图书是当当网的看家法宝。从当当网建立之日，一直到现在，图书都在当当网的销售中占据了较大的份额。尽管最近由于百货和数码的加入，图书的份额在不断的减少，但是谁也不能否认，图书是当当网B2C做得最成功的一个部分。图书本身就是一个本小利大的买卖，而网上书店这种形式，一方面节约了实体店面的花费，另一方面减少了中间分销商的费用。 目前，当当网已经与诸多的出版社建立了诸如“直销”的关系。出版社发行的图书可以直接进入当当网的库房，在当当网上进行发售，省去了中间分销环节，节约了成本。所以，当当网上出售的图书价格都是低于定价的[5]。当当网与诸多的图书、音像供应商都有着非常良好的合作关系。当当与全国99%,的出版社都有联系，尤其与不少出版社有着良好的关系。经过十多年的发展，当当网的图书已经发展到60万余种，是目前全球最大的中文网上书店。读者需要的中文甚至是外文图书，绝大部分都能在当当网上找到，而且能够已比较低廉的价格买到。 2.4.2 音像 当当网刚刚起步的时候，音像制品的规模并不大。但是，随着当当网不断做大做强，当当网发现了中国B2C市场最大的对手一卓越网。音像是卓越网的优势所在。为了能够在音像制品方面赶上甚至超过卓越，当当网把原来用来做图书的方法用到做音像上。当当网曾经多次向音像制品出版商直接定制产品，由当当网全权负责销售，所有的风险都由当当网承担。虽然风险很大，但因为定制产品都是独一无二的，只能在当当网才能买到[6]。事实证明