新时期公立医院营销管理分析的研究.docVIP

新时期公立医院营销管理分析的研究 　　摘要：随着医疗体制改革的深入，解决目前日益紧张的医患矛盾，在新时期对医院营销管理的研究，发挥医院营销的作用，重视就医顾客的需求，引入营销管理理念，选择合适和有效的营销策略，提高医院核心竞争力，做到让患者满意、让社会满意，实现医院两个效益的增长具有极大的现实意义。 　　关键词：医改；公立医院；营销管理 　　中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0239-02 　　医院营销管理可以看做是医疗技术服务水平的延伸，如何为患者服务，营销好自己的服务，是非常重要的。多年的市场体制改革造成一些医院在技术水平不相上下的情况下，一味追求经济利益，导致社会效益倒退，降低了对患者的服务水平。因此，新时期医院不但强化好自己的服务水平，还要营销好自己的服务内容，让营销管理成为医院发展的推进器。 　　一、医院营销的内涵 　　1.医院营销的概念。是指医院为了满足一定的需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到需求者而进行的一系列必要活动。这些活动包括：新医疗项目及服务策划、医疗市场调查、医疗广告策划、医院公共关系、医疗服务项目开发、宣传推广、健康人群的保健服务、其他医疗项目销售。 　　2.公立医院与民营医院在营销管理上的区别。首先是营销理念上，从医院营销的角度来看，公立医院相对缺乏忧患意识，主动服务的意识不强；民营医院基础相对较弱，社会影响力也差，在经营中具有很强的表现欲和展示欲，营销意识较强，并能主动出击，一般来说，营销手段更为丰富一些，也更加重视医院环境的建设。其次在营销策略上，在营销手段方面，民营医院有很大的自主性，很多方面都不受政策的局限，具有服务定价的自主性和人员配备的灵活性，且能将劳动与薪酬有机结合起来，较大地激发了医护员工的积极性、主动性和能动性，能根据自身的需求进行人才、设备的引进与投资。这些都是公立医院难以做到的，对于公立医院来说，制定营销策略才刚刚开始。 　　二、新时期公立医院营销策略的制定 　　1.树立正确的市场定位确立目标市场，医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。任何类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。 　　2.创建良好的服务队伍，使医院的服务更趋规范化、技巧化、关系化，医院经营管理的主体和原动力来自于一支懂管理、懂业务、有道德、有责任、爱岗敬业的高素质的员工队伍，他们生动地展示出医院的形象和医院的文化。要让这样一支队伍发挥出最大的潜力，就需要进行不断的培养和严格的训练，使之不断地补充新的知识，适应医院管理和发展的新要求。 　　3.以需求为主导，以质量为保证，强化医院对新技术、新项目的开发利用，医院新产品、新项目的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。新产品、新项目的开发要充分考虑患者需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右病人的服务项目，要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。 　　4.建立完善的服务流程和服务环境，提供与消费层次相匹配的医疗条件。医院应当建立多功能的前台服务，热情、专业的导医服务，根据顾客需求提供建议、咨询和特别服务等。在细节上体现人文关怀，减轻顾客的心理压力，特别是针对儿童、老年人、残疾人需配备一些特殊设施。是事前告知治疗方案和相关收费标准，并让顾客作出选择。尊重患者的选择，做好医患沟通，让顾客理解和认同医生的治疗方案，主动配合治疗，才能提高疗效，使顾客满意，同时还可减少医疗事故和医疗纠纷的发生几率，减少了医疗风险成本。 　　5.加强多渠道的广告宣传和展示，提高医院的知名度和社会形象。通过新闻媒体进行宣传：如开设健康知识宣传专栏或做专题采访，介绍疾病的防治办法和治疗的案例，开展义诊、疾病宣传和专题讲座，对重点人群开展定期的检查和宣传，树立良好的社会形象。利用信息化的宣传方式介绍医院的特色专科和知名专家，传递最新的医讯，方便患者查询，同时收集患者的需求。 　　三、新时期公立医院引入营销管理的意义 　　1.有助于树立品牌形象，提高公立医院核心竞争力。医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入营销管理，医院将按照现代医院的管理模