2016 03299广告运作策略自考-复习资料.docxVIP

`` `` 名词 广告策划专著与广告策划的概念 我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 一、唐仁承认为： 1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。 2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 二、杨荣刚认为： 1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。 2、策划的概念有五个要素： （1）策划者； （2）策划依据； （3）策划方法； （4）策划对象； （5）策划效果的策定和评估。 在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 行业的概念是什么 所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。 产品的概念及其三个方面 一、产品的概念 产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 二、产品的三个层面 根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次： 1、第一个层次是核心产品层次。 这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 2、第二个层次是有形产品层次。 产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。 3、第三个层次是附加产品层次。 它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。 当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。 产品的分类方法 实用的分类方法 根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（）和服务（）。 1、有形产品 有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。 2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。 二、体现消费模式差异的分类方法 根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（）、选购品（）、特殊品（）、非渴求品（）。 1、方便品 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。 2、选购品 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。服装是典型的异质选购品。 3、特殊品 特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。 4、非渴求商品 非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。