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新媒体的环境下老凤祥品牌提升的策略的研究 　　摘 要：新媒体环境下珠宝品牌营销蕴藏市场无限，越来越多的珠宝企业意识到进行网络营销的必要性，也有越来越多的企业以各种不同的形式，不同程度地参与进来。通过对当前老凤祥品牌策略的分析，探讨阻碍品牌发展的原因进而提出新媒体环境下相应的提升策略。主要是从品牌形象年轻化、采用多元化的网络推广手段等方面着手，通过新媒体建立消费者与企业之间的交流平台，实现点对点精准传递企业品牌文化、精神内涵的传播目标，促进品牌的忠实客户分享品牌体验，有力提升品牌诉求、品牌知名度和品牌美誉度，增加消费者对老凤祥的认购度，扩大消费群体，使品牌走向国际化。 　　关键词：老凤祥;新媒体;品牌提升 　　一、老凤祥品牌分析 　　老凤祥作为中国本土黄金珠宝品牌有着悠久的历史和精湛的技艺，在大陆市场有着绝对的优势。虽然老凤祥银楼品牌形象在发展的过程中，注重市场价值与顾客需求的相互结合，在发展中也具一定前瞻性，但在具体实施上，却无法与后来的国外高端品牌乃至国内的某些品牌抗衡，受到了较大的冲击。 　　二、老凤祥品牌目标消费者分析 　　1.年轻消费者。研究表明，年龄在23岁以下的人群拥有首饰的件数居于高位，尤其是在拥有4件、5件和6件以上的统计中，超过其他年龄组。但通过交叉对比，他们受经济实力的影响，又是拥有珠宝首饰价位最低的人群，购买首饰的能力有限。 　　老凤祥的年轻消费者中，购买银饰品的人数居多。在婚礼饰品的购买者中，受到长辈推荐和影响的人比例较大。 　　2.中年消投者。在购买珠宝首饰时，主要以家庭的经济条件为基础。部分中年珠宝消费者出于感情心理而选购珠宝首饰，通过购买珠宝首饰，送给他们的父母，以表达儿女―片感激之情。有时，部分消费者也通过购买珠宝首饰，作为个人礼品，馈赠给亲朋好友。 　　3.老年消费者。主要出于储备心理、纪念心理、身份心理和社会礼仪心理，其中以前两种心理更甚。他们的消费经验丰富，在购买过程中往往经过深思熟虑，并进行必要的技术咨询，通过货比三家后，才会决定购买。值得提出的是，部分老年珠宝首饰消费者，在购买老凤祥过程中时常带有明显的补偿性购买动机，或带有某种怀旧的情绪，以及所购首饰留传给下一代的心理。 　　三、老凤祥品牌推广现状分析 　　老凤祥品牌外部形象对应市场中顾客群似以中老年女性为主，从其产品设计、价位甚至品牌形象代言人都给予消费者如此品牌联想。但事实上，“老凤祥”是以“传承经典、创新时尚”进行定位的。在此基础上，采取差异化的定位应该有助于品牌形象的发展。当下复古的时尚风，正是老凤祥银楼品牌形象推广其时尚的最好契机，结合中国风的时尚，将古典元素与时尚珠宝相结合，定能掀起一股珠宝行业的复古时尚风。因此，要达到建设古典而时尚的品牌形象，对于目标客群的定位应相应发生变化，因而在推广中的方式应相应的发生改变。 　　目前主要利用实体经营进行推广。在目前，老凤祥的主要销售渠道包括零售和批发两种，零售即银楼，批发包括专卖店，加盟连锁店、经销商、总代理和专柜。2012年已在澳大利亚的悉尼开设国外第一家老凤祥特许专卖店，并着手向港澳和欧美市场拓展。在营销策略上，坚持“创新驱动转型发展”的思路，坚持“创意拉动设计、文化创造价值、技艺引领潮流、品牌营销取得市场”的方针，进行产品创新和营销创新，开发高端产品、开通VIP等新的营销渠道，尝试无店铺营销的新模式。利用明星代言进行推广从目前老凤祥的发展历程来看，先后代言人包括宁静、赵雅芝。赵雅芝的经典，是出于个人魅力;老凤祥的经典，是出于品牌魅力。二者原本属于不同范畴的经典，然而，其经典的本质，却如出一辙。赵雅芝的经典，是以岁月沉淀华美;老凤祥的经典，是铅华洗净的大气。真正体现了老凤祥的品牌价值与品牌内涵，扩大了品牌知名度，增加了美誉度。 　　老凤祥的广告投放以车身广告、杂志广告、报纸广告较多。电视广告主要在CCTV6、东方卫视、以及上海、浙江、江苏、安徽、广东等省份的地方频道播出。目前看来，老凤祥品牌推广主要依靠实体店和平面广告，对于品牌传播的投入总体不足，无论是在店面装饰、柜台包装、宣传品制作还是在活动的策划、组织以及利用新媒体推广，与国外和香港地区的同行相比，都有相当大的差距。要打造知名品牌，老凤祥就应该从“象牙塔”中走出来，目光不能仅盯在销售点的灯箱广告、宣传资料和服务员的口舌上，一定要大量运用互联网等新兴媒介作为传播渠道。 　　四、新媒体环境下老凤祥品牌提升策略的建议 　　（一）提升时尚品味吸引年轻消费者 　　视觉和符号的目的是为了能够突出传递品牌的内在理念，并形成独特的视觉风格，建立与众不同的形象。这是老凤祥的弱项，除了名字和logo，几乎没有其他的元素是统一的，名字和logo也缺少现代、国际化的元素，显得落伍、抵档，缺少能够提升品牌档次的视觉