安琪儿妇产医院媒介策划书(112204201202喻明).docVIP

安琪儿妇产医院 -——媒介策划书 112204201202 喻明 目 录 一、背景阐述 二、产品分析 三、受众分析 四、媒介分析 五、现有媒介分析 六、媒介效果评估 七、公司媒介发展方向 一、背景阐述 随着全国民营医院从萌芽到发展一直到现在集团化的运作（甚至已经出现了民营医院上市公司），民营医院市场推广也经历了从简单的广告一出病人就来，到现在各种营销手法并举的各个过程。其大致有以下几个阶段：单纯广告→广告细分→活动优惠→地面营销→事件炒作→网络营销等。每一次市场推广形式的失效总伴随着另一种推广模式的涌现，只是最大的受益者往往是第一个吃螃蟹的人。 通过对竞争对手惯用手段的调查和民营医疗在本地市场的发展概况的了解，也不难得出一个方向性的结论——事件营销知名度，公益合作美誉度，广告整合认知度，地面活动忠诚度。当然在具体实践过程中需要运用“整合营销”原理，按照医院实际发展状况做到灵活运用，处理好医院品牌效益和经济效益的平衡发展。但方向性的确立对于一个刚刚起步的企业是至关重要的。 二、产品分析 1、产品：安琪儿妇产医院 2、产品特点：创新性的将3H管理模式、9对1的服务模式与“安全无缝隙、服务无缝隙、管理无缝隙”的运营模式进行多元化、多维度整合，凭借成熟完善的“零差错”医疗保障体系，为客户提供与国际同步的优质医疗服务。 3、安琪儿妇产医院 品牌SWOT分析： O机会 （1）专家：在所有影响患者就医选择的因素中，价格和专家是患者做出最终选择的两大基础动因，尤其是能整合本地知名妇产科专家，都将是以专家力量带动医院整体发展的重要筹码。 （2）竞争：公立医院妇产科的“坐销经营”的习惯，在短期内未能改变： 1、医院“人满为患”的优越感，不屑于市场广告投入；2、市场风险的存在，医院负责人不愿投入巨额市场广告费用。如此，给医院妇产科的“行销经营”模式带来了竞争的缓冲与机会，给妇产科能迅速的发展提供空间与可能，给抢占一定的市场份额做对等做准备。 S优势 （1）投资：医院设备全，专家多，实力强；而且本身的妇产专科医院定位，就具有市场的前瞻性。妇产专科是医疗发展的一个中长期项目投资趋势，在投资方向的把握上有长远的发展性与潜力的提升性。 （2）发展：医院有集团在医疗市场上强大的综合实力为背景，可以在广告、营销、人才、发展战略上决胜其他民营医院，在运作上“以快制快、以稳制乱、以全制跟，以砸制杂，以多制少” W劣势 （1）人才：员工的工作态度、习惯、意识、能力的培养是一个系列工程，其直接关系到个人之间、部门之间的团队协作，以至直接影响医院服务、质量、品质的提升。 （2）机制：其他医院普遍有省市各级医保。而医院在可预计的时限内，半年可能不能享受医疗保险的种种好处，会对医院单病种（妇科手术、产科）的推广造成困扰。 （3）宣传：由于本地民营医院多年来的海量宣传，受众群早已先入为主，又加上医疗广告免疫力的不断增强和失效，导致医院的宣传存在差异化的困难；不能在前期的宣传上快速形成强势震撼与差异区分，进而会导致医院早期在对外宣传上的较大投入 T威胁 （1）广告：各家民营医院，虽然整体面积都不大，但是其广告投入与营业额都有较高的比例，其操作手法如出一辙，在市场上都先入为主，在经营管理上也比我们更为成熟；而且，新医院的前期的业务量与广告量成正比，而与投资面积的比例关系不大，所以广告投放威胁直接影响医院发展。 （2）差异：虽然公立医院由于机制与习惯问题，不能在广告与营销上大力投入，但是大部分公立医院在环境与服务上也在不断地优化与加强，民营医疗在环境与服务上将不再有优势。如果民营医疗连最基本的差异化的营销都没有，其发展在市场上就会连基本的竞争力都会丧失。 （3）泛滥：医疗广告在媒体上的同质化的广告主题与内容区分不开各家医院的特点；地面营销手法有限，同样的手法多家应用，也很快造成“营销泛滥”；所以加强执行，提高技巧是广告与市场发展的重中之重。 三、受众分析 1、目标客户构成 80后90后，准备怀孕或怀孕初期（1-4个月）的女性 ·来自成功富裕家庭、见多识广； ·注重自我，有自己的品位和价值体系；不愿意经历老一辈孕产的痛苦，希望通过选择高层次的生育机构体现身份和地位； ·极为重视个人隐私，不愿意私人空间受到干扰； ·理智、谨慎，善于分析与比较； ·希望得到认可、受到尊重和重视； 职位构成 高级白领级阶层 3、区域分布 成都、昆明、西安、重庆等地建有5家安琪儿妇产医院，与此同时安控集团更与清科、鼎晖、红杉资本等国际资本进行合作，进一步加快品牌连锁经营发展步伐