房地产企业营销策略选择的影响因素研究-建筑与土木工程专业论文.docxVIP

硕士研究生学位论文 摘要 I 摘 要 我国的房地产业发展相对较晚，房地产的营销策略经历从模糊到清晰、从摸索到谙 熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。房地产这个产业作为宏观经济的基础性产 业、先导性产业，不仅关乎世界各国的经济发展，而且已成为国民经济的新的增长点， 对于世界各国的经济增长都具有十分重大的意义。房地产业是我国国民经济的重要组成 部分，是我国 GDP 中占较大比重的一部分。 目前，我国房地产市场的总供给与总需求逐渐朝着有利于平稳的方向发展，各类物 业的结构得到调整。企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接 触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立密切的关系，从而加强与他们的互利关 系的过程。整合营销传播工作以“顾客满意度”为中心，以广告策略、公关推广、促销 活动的多种组合运用来达到这一目的，宣传楼盘的优势，吸引消费者注意。 本文大量阅读关于品牌营销、整合营销、全过程营销、关系营销、绿色营销、体验 式营销及网络营销的相关文献，从不同的角度分析各营销策略，不仅对各营销策略给出 清晰明确的定义，而且还系统总结了各营销策略的特征与内涵。 通观之前关于房地产策略选择影响因素的分析与总结，均不够完善，所总结的影响 因素不足以涵盖产生影响的各个方面，而本文根据对各营销策略影响因素的总结和对之 前的影响因素进行整合，最终得出 30 个影响因素，充分完善了房地产营销策略选择的影 响因素。例如，之前的研究均未把合作者、政府、竞争者等企业外部资源作为关键影响 因素进行分析，而这部分因素恰恰是关系营销、整合营销的关键影响因素。 本文通过对已总结的 30 个影响因素对所决策项目和竞争项目的影响程度的不同，将 影响因素分为两类：一是对本项目和竞品项目影响相同的因素，另一类是对本项目和竞 品项目影响不同的因素，并根据两类因素作用的不同将营销策略选择分为两阶段分析， 最终提出房地产营销策略选择影响因素作用模型。 本文通过对房地产企业营销策略模式选择的影响因素进行详细、全面、深入的阐述 分析，揭示了房地产企业营销策略选择的各因素的作用关系，并提出营销策选择的影响 因素作用模型。此外，本文还引 ZH 公司 KXM 项目和 WK 公司 TX 别墅项目营销策略选 择的实际案例对所得出的结论和所构建的模型进行了验证，印证了本文结论的正确性。 关键词：房地产；营销；策略；影响因素 硕士研究生学位论文 Abstract III Abstract The evolution of the real estate marketing concept relatively late development of Chinas real estate, real estate marketing strategy experience from the vague to the clear, familiar from groped, from beginner to advanced such a gradual process. The real estate industry as a basic industry of macroeconomic, guiding industry, not only related to the economic development of countries in the world and has become a new growth point of national economy, economic growth for countries in the world are of great significance. Real estate is an important part of our national economy, Chinas GDP as part of a larger proportion. At present, Chinas real estate market, the total supply and total demand gradually toward the direction conducive to a smooth development of the structure of different types of properties have been adjusted. Corporate or brand communications