促销信息中的价格框架对消费者偏好的作用机制研究-Business Administration专业论文.docx

摘 要 定价策略是企业参与市场竞争的重要利器。消费者的价格感知不是客观的，而 是主观的。价格线索的不同呈现方式实际上会影响消费者的评价与判断，造成其价 格感知和选择的不同。因此，了解价格框架对消费者偏好的作用机制，成为营销者 的当务之急。对促销信息中价格框架对消费者偏好的作用机制展开研究，拓展了基 于传统经济学的消费决策理论，代表了行为定价领域的新发展趋势。本文采用行为 经济学中通用的实验方法，通过三个研究探讨了整合价与分离价两种不同的价格框 架给消费者带来的认知与情感反应，以及这些反应所带来的消费者偏好的变化。 首先，研究结果实证地表明在回忆驱动与刺激驱动两种不同的信息感知模式下， 面对两种不同的价格表述框架——整合定价与分离定价，认知需要不同的消费者对 产品的价值感知和购买意向有显著差异。在回忆驱动下，高认知需要的消费者在整 合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向，而低认知需要的消费 者在两种情况下没有显著差异；在刺激驱动下，高认知需要的消费者在分离定价时 比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向，低认知需要的消费者则正好相 反。 其次，研究结果显示在对总体的价值进行评价时，消费者对次要属性在分离定 价中比整合定价中有更多的选择性注意，对次要属性的评价在分离定价中比整合定 价中有更高的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强，消费者的选 择性注意越高，在对交易的总评价中，其权重越大。 最后，研究还发现在一种享乐品和一种实用品打包销售时，价格优惠体现在不 同的产品上，消费者对打包产品有不同的购买意向。价格折扣体现在享乐品上比实 用品上使消费者有更少的预期愧疚，对捆绑产品有更高的购买意向，预期愧疚在价 格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。 关键词：行为定价 框架效应 偏好 直觉启发 前景理论 心理账户 Abstract Pricing strategy is an important weapon for the firms to participate in market competition. Consumer’s price perception is not objective but subjective. In fact, the different format of price clues can affect the consumer’s evaluations and judgements which result in their different price perception and choice.Thus it is urgent that marketers should know the mechanism that price frame affects consumer’s preference. The field of price frame affecting consumer’s preference in promotion information will enrich consuming decision theory which is based on traditional economics and it is the new trend of behavioral pricing. Based on the experimental researches which are often used by behavioral economics, we explore the two different price frames, combined and partitioned pricing triggering consumer’s different cognitive and affective responses and how these responses result in consumer’s preference changes by three studies. Firstly, the results empirically indicate that under two types of information perception model——recall-driven and stimulus-driven, consumers with different need for cognition(NC)have different perceptions of offer value and buying intentions when they are facing two different pr