房地产企业品牌建设探析-工商管理专业论文.docxVIP

保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所峨的题目为( 阳似h品收妹竹)的学位 论文 ，是我个人在导师 件中叶)指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以此河北 大学的相关规定 。 本人声明如下 :本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同志和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果连反 *声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人 : 主兰兰 问期:一一一一年一一-月一一一日 作者签名: 导师签名: 牛羊主 社J企  日期:一-一-年←一月一_ FI 日期: 一一一一年一一一月一一一日 第1章 绪 论 1.1 研究背景及研究目的 有媒体报道称，中国房地产业是个存在信任危机的行业。也许这种说法过于严重， 但是，房地产产品的高价值，使消费行为更加谨慎，这是毋庸置疑的。对于普通百姓来 说，当一次消费行为的发生，是倾其所有积蓄甚至还要负担几十年的债务时，那种谨小 慎微、患得患失的心情可想而知。有个形象的比喻说，品牌就是商海中的灯塔。这样看 来，房地产企业品牌的灯塔作用则体现的更加充分，它使消费者在茫茫商海中找到了指 路明灯。我国房地产市场经过二十年的发展，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。 随着人们生活品质的提升，房子不再是钢筋+混凝土的遮风避雨的缩影，而成为一 种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌则赋予房屋尊贵、时尚、温馨、运动等 更人性化的价值内涵，带给消费者功能、精神、文化全方面的体验。尽管品牌早已被认 为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界打造品牌的呼声也风起云 涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。 我国房地产行业已经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品 牌竞争并存，未来将全面进入品牌营销时期。目前，我国大部分房地产公司都属于以规 划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的以品牌取胜的企业凤毛麟角。2010 年 6 ① 月 28 日，世界品牌实验室(World Brand Lab) 在北京发布了 2010 年(第七届)(中国 500 最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而 获得的中国品牌国家队阵容中，中国移动以 1290.71 亿元的品牌价值荣登本年度最具价 值品牌榜首。而房地产业第一品牌的万科仅以 238.67 亿元排在第 42 位。整个排行 榜中，也只有万科、阳光 100、中海地产等七家地产品牌入围。 对于动n:大于笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。富力地产连续三年全 国房地产综合实力第一名，而在今年的品牌排行榜中仅列 225 位，企业实力与品牌价值 ①是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由 1999 年诺贝尔经济学奖得主、 欧元之父、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)担任主席，全资附属于全 球领先的战略咨询公司世界经理人集团()，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻 省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果己经成为许多企业并购过程中无形 资产评估的重要依据。 ① 不相称。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源， 提升产品价值，增加销量，实现企业规模快速扩张。美国最大的房地产公司帕尔迪(Pulte Homes)占美国国内的房地产市场份额达 4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地 产市场份额不足 1%。 鉴于上述情况，希望通过对房地产企业品牌建设之路的探析，能为企业找到一条以 品牌来提升竞争力的道路做出有益探索。 1.2 研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外理论界对品牌的研究可以说由来已久。归纳起来有代表性的研究方法主要有两 种:一种是将品牌管理的概念引入营销学，将品牌管理学作为现代营销管理科学体系的 重要分支。另一种是把心理学的基本原理和研究方法引入品牌理论的研究。前者的代表 性人物有现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授。1967 年，菲利普·科 特勒的(营销管理》问世，他认为培育强大的品牌通过创建品牌资产、确定品牌位、应 对竞争三方面实现 :凯文·莱恩·凯勒于 993 年提出 CBBE 模型(Customer-Based Brand ① Equity)，即基于消费者的品牌价值模型，将研究领域放在消费者营销上，他的主要研究 方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。后者的代表 人物是大卫·艾克②，他在 99 年综合前人的基础上，提炼