从泰国广告的崛起看中国本土影视广告-影视广告理论与创作研究专业论文.docxVIP

第二章、 中国本土影视广告的特点 一， 中国影视广告的发展 1，萌芽阶段 中国影视广告的产生比较缓慢，到了七十年代末，上海电视台为上海药材公 司制作的“参桂养容酒”广告，成为中国影视广告的开端。从 1979 年到 1985 年，是中国影视广告萌芽阶段，也是影视广告在中国大陆的起步时期。那时国内 制作的影视广告都是“公司地址”、“联系方式”、“厂长电话”、“法人代表 XXX” 以及“省优”、“国优”、“部优”等字幕告白式的广告，还经常出现奖状、奖杯之 类的东西。旁白声音铿锵有力，字幕内容空洞直白。直到江苏盐城《燕舞音响》 这个歌舞式的广告成为这一时期的亮点，主流电视台播出的广告片大多为境外产 品广告。 2，初期阶段 从 1985 年到 1995 年，是中国影视广告制作业的初期阶段。随着国家改革开 放的全面深入，影视广告制作业随之兴起，本土广告人开始对影视广告的创作进 行摸索和探寻，广告画面的影像品质逐渐提高，广告创意的概念也逐渐形成，不 再是单一的字幕告白，开始出现一些生活片段、比喻象征或电影风格型的广告。 《南方黑芝麻糊》广告片播出后，情感诉求类的广告随之兴起，广告制作业开始 显露出多样化发展的雏形。 3，发展阶段 1995 年至 2005 年，这一时期是中国影视广告制作业的发展阶段。经过初期 阶段的探索和行业的逐渐壮大，全国各地的影视广告制作业蓬勃发展，制作水平 有了相当大的提高。1995 年之后，许多国际广告集团大举进入中国，给中国大 陆的广告业带来更加激烈的竞争，同时也带来了先进的管理体系和经营理念。广 告制作人利用各种有利条件，整合各种人才资源与技术资源，将广告制作水准提 高到一个新的台阶，逐渐与国际接轨。应该说，这个发展阶段造就了一大批比较 专业的制作公司、广告导演及摄制群体，也创造了中国影视广告业发展以来创作 业绩上的一次高峰期。这一时期最具代表性的作品有《蓝天六必治》、《步步高无 绳电话——许晓力尴尬篇》系列、《步步高 DVD——李连杰篇》、《容声冰箱—— 母亲篇》、《平安保险——平安中国》、《奥妮洗发浸膏——黑头发·中国货》、《IBM 电子商务——新疆篇》、《红塔集团——山高人为峰》以及张艺谋导演的《申奥宣 传片》等等。1998 年，苏夏导演拍摄的《矮将军液体电蚊香——肥佬篇》获得 了第 41 届纽约广告节的影视大奖，成为中国本土最早进入世界五大广告节的影 视作品；1999 年到 2002 年，中国影视广告作品陆续在世界各类广告节上有所斩 获，但数量很少，得奖的级别还不是太高，尤其是戛纳广告节，在 2002 年之前 中国广告（含平面广告）都没有实现零的突破。这一时期的广告创意呈现多样化， 表现手法日趋丰富，比较式、多情节式、纪实式、地方方言式和名人演出式等各 种风格逐渐出现。《步步高无绳电话——许晓力系列》在九十年代轰动一时，创 中国大陆幽默诙谐风格广告的先河。跨入新世纪后，许多数字高清技术进入广告 行业，为中国影视广告的后期制作提供了技术支撑，新媒体的出现也为中国影视 广告的传播提供了更多渠道。 4，提高阶段 2005 年之后，是中国影视广告的提高阶段。影视广告已经渗透到中国人生 活的各个方面，其传播途径越来越丰富。除了传统电视、有线电视等媒介外，卫 星电视、各类分众传媒、网络视频、手机流媒体以及虚拟游戏广告等应运而生， 经济发展对影视广告的需求愈来愈大，各种新的制作媒材以及传播媒介的融合为 这一阶段的影视广告创作提供了广阔的空间。这个时期流行的广告片有《蒙牛酸 酸乳——超级女声张含韵篇》、《百事可乐系列》、《可口可乐系列》、《中国移动 A+网络——身份篇》、《百度——唐伯虎篇》、《高露洁冰爽牙膏——周杰伦篇》、 《李宁牌服饰——一切皆有可能》、《三星冰箱——银离子篇》以及三大名导拍摄 的雅虎搜索广告《阿虎》、《跪族》、《前世今生》等。在这一阶段，从制作的层面 上看，影像精度越来越高，风格也日趋多样化，但在广告创意上还需要进一步探 索和提高。 二，中国影视广告的特点与问题 1，意识形态的影响 影视广告从本质上来说是一种经济行为，但它不可避免要受到传播地区的文 化环境的影响，还要与之相适应。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、 历史背景、宗教信仰等方面，在中国，中国人几千年来受儒家思想的影响严重， 凡事追求“以和为贵”，注重亲情、友情、爱情，并乐于营造一种其乐融融的和 睦气氛，因此，广告创意必须与汉文化相契合，比如《雕牌洗衣粉——母女篇》 中一句“妈妈，我能帮你干活了”，符合中国人尊老敬贤的传统美德。《孔府家酒 ——回家篇》广告中“孔府家酒，叫人想家”，反映了人们的思乡念家的情怀， 引起无数漂泊在外的华人的共鸣，适应了中华民族特有的血缘文化和人伦心理。 政治环境对广告的影响也很直接，在宽松体制下的泰国影