城镇化背景下县域消费者品牌素养研究-传播学专业论文.docx

A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy in Literature Under the Background of Urbanization of County Consumers’ Brand Literacy Research Ph. D. Candidate : Chen Lijuan Major : Communication Supervisor : Prof. Shu Yongping Huazhong University of Science Technology Wuhan 430074, P.R.China Nov., 2014 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密口，在 年解密后适用本授权书。 不保密口 (请在以上方框内打“√”) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 年 月 日 日 期： 年 月 日 摘 要 “城镇化”是我国扩大内需的重大引擎，从现实和长远看，发展县域城镇才 是城镇化发展的重点。伴随县域城镇化的进程，县域消费的“内涵性”扩张得以 充分显现。在县域市场的营销价值逐渐凸显时，一二线市场的商业竞争愈发白热 化，企业需要获得更加稳固的利益空间，因此前赴后继地将销售渠道延伸至潜力 巨大的县域市场。海量的品牌信息通过各种渠道四面八方地涌向县域消费者，各 种知名的、不知名的品牌甚至是以低廉的价格诱骗消费者的假冒伪劣产品共同在 这块逐渐富裕起来的沃土上展开厮杀。这种鱼龙混杂的状态导致的结果：一是假 冒伪劣产品直接给县域消费者造成经济损失，甚至威胁到县域消费者的食品安全 和生命健康；二是消费主义凭借着“城镇化”这一途径开始在县域市场渗透，富 人新贵的示范和媒介的推波助澜使得经济能力和支付能力还未充分确立的部分县 域消费者开始追求和模仿消费主义的生活方式，甚至靠买假名牌、假奢侈品来满 足内心的虚荣，炫耀所谓的阔气。 面对县域消费者的现实状况，本研究试图解决以下几个问题：（1）现代社会 中，消费者应该具备什么样的品牌素养？（2）评价消费者品牌素养的测评体系如 何建构？（3）城镇化背景下县域消费者的品牌素养现状如何？（4）影响县域消 费者品牌素养的因素是什么？其内部的作用机制如何？研究以上问题，其根本目 的还在于培养和提高县域消费者的品牌素养，使其不仅能够共享城镇化进程中丰 硕的品牌商品，而且还具备批判消费主义价值取向的精神，能够在品牌消费的同 时不被品牌符码所奴役。 本研究超越了“认知——属性”范式，在“赋权参与的批判选择”范式下首 次提炼出“消费者品牌素养”基本内涵：现代社会中消费者所具有的品牌知识水 平、品牌价值认知能力和品牌信息技能的总和；面对品牌消费问题时，消费者品 牌知识水平和品牌价值认知能力贯穿于品牌信息技能，需要其具备一定的品牌素 养，即具有明确的品牌信息需求意识，能赋权参与地主动获取品牌信息，能有所 甄别地相互验证品牌信息，能批判质疑地评价分享品牌信息，最终才能建构和谐 型品牌消费观。 本研究运用德尔菲专家咨询法，建构了《消费者品牌素养测评体系》，并以此 为基础，首次从“品牌素养”角度对县域消费者展开定量研究。对西部百强县— —大足县域 400 位消费者的研究发现：县域消费者具备了一定的品牌知识水平， 但还有少部分消费者并不知晓品牌必须是正式注册的商标，广告并不是成就品牌 的充分条件，而只是必要条件等基本知识；县域消费者有着强烈的品牌信息需求 愿望，主要通过电视和网络获得品牌信息，尤其关注企业实力和社会形象、品牌 质量功效、其他消费者评价、品牌促销打折信息；县域消费者虽然具备了相互验 证品牌信息的主观愿望，但验证真假时时常不知所措；县域消费者愿意与他人分 享品牌信息，但还不太擅长在新媒介平台上的信息互动方式；县域消费者对品牌 的功能和情感价值表现出了充分的认同与肯定，但在品牌象征价值的认知方面表 现