武汉邮政“家乡礼”的项目运作的案例探析.docVIP

武汉邮政“家乡礼”的项目运作的案例探析 　　摘要：文章介绍了武汉邮政特有的礼仪产品――“家乡礼”项目运作的成功经验，即用调研明确定位，用活动整合资源。用文化提升品牌，用组合创新产品。 　　关键词：家乡礼；速递；文化；品牌 　　中图分类号：F61　文献标识码：B 　　文章编号：1007-5399(2008)02-0022-02 　　 　　2007年武汉邮政成功策划运作了“家乡礼”礼包专项营销，产品供不应求，销售额达，535万元，较上年增长13.5％，实现市民、企业、政府、邮政四方共赢，取得了空前的经济效益和社会效益，也为武汉邮政礼仪业务的发展找到了支点，使“家乡礼”品牌在江城迅速树立。 　　 　　1 项目背景 　　 　　土特产一直是武汉各界对外交流、传递友谊的重要礼品，成为礼品市场的新趋势。同时。礼品消费领域呈现“四大升级”现象，即社会需求升级、产品档次升级、文化内涵升级、消费方式升级，这为邮政切入和拓展礼仪市场提供了契机。 　　此前，各地邮政“五节联送”营销已有3年，普遍存在以下困扰：五节产品繁多，市场定位不明确；产品利润过于透明，无隐含价值；销售多为商家产品，无邮政自主知识产权；产品宣传和关注度不足。基于此，武汉局在“五节联送”大背景下策划“家乡礼”礼包项目，立即显现出强大生命力。 　　 　　2 营销策略 　　 　　武汉局“家乡礼”项目营销可用16