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浅析网络广告及其转化的影响因素 　　摘 要：中国互联网络信息中心（CNNIC）7月23日发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》的显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿。中国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。2015年上半年，日均网民上网时长4小时，在北上广深等网络环境较好的城市，深度网民日均上网时间更长。其中，广州网民人均上网时间从2005年到2014年翻了10倍。网络环境的发展影响着人们的生活及消费习惯。艾瑞咨询的互联网数据报告指出，截至2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%；并且品牌广告主预算持续向数字媒体倾斜。然而互联网广告的飞速发展使得网广告的投放成本已日趋提高，如何提升互联网广告的转化已成为广告主最迫切想要解决的问题。本文浅谈互联网广告的特点及影响转化效果的因素，为广告主利用网络广告开展营销活动及做网络广告决策时，提供一定的参考价值。 　　关键词：互联网；营销；网络广告；转化效果 　　广告是一种沟通方式，是以盈利为目的的广告主，通过一定形式的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。中国已成为拥有6亿多网民的超级大国，拥抱互联网已然成为了国家级的发展战略。得益于互联网的蓬勃发展，网络广告在企业营销中取得不可替代的地位。自互联网普及以来，网络广告以其强时效性、信息传递便利性、形式丰富性、强互动性、转化可监测等优势使其在营销投入中的市场规模持续提升。然而，线上广告的大量刷量行为，监测数据的造假，使得网络广告真实转化成本也急剧增加。如何提升网络广告的转化率，提升ROI（投入产出比）成为了广告主们迫切想要解决的难题。本文将从互联网的特点、网络广告分类、转化影响因素、效果评测4个角度来阐述其网络广告转的特点及对转化效果的影响因素。 　　一、广告效果模型及互联网做为广告的特点 　　（一）AIDA模型 　　AIDA模型是1898年由美国E.S刘易斯提出，英文Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（产生欲望）、Action（促成行动）的首位字母组成的，是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作转化。传统媒体时代，用户从最初次接触到企业广告，到形成一定品牌意识，至少需要在各渠道看到产品广告7次以上，到最终达成购买，时间跨度基本按周计算。而互联网广告完全颠覆这一过程，可以在短时间甚至几分钟内高效地转化目标用户。 　　（二）互联网广告的特点 　　互动性。互动性是互联网广告最重要的特点，以往的传统媒体所不具有的独特属性，也是互联网最具有颠覆性的本质属性。它改变了消费者在营销过程中被动接受的模式，互联网使得信息从单纯的“传播”转变为“沟通”。用户不仅可以接收信息，还可以发送信息。这意味着消费者不仅仅是听众，消费者的意见同样可以在线上表达，和企业交流，这种表达也以成为一种商业力量，即在线的口碑传播。这就要求网络广告设计上必要考虑其互动性，把广告想要传达的信息植入内容或互动中，让用户在交互过程中潜移默化地体会广告诉求。 　　精准性。互联网是精准的媒体。网络广告商通过记录cookies、地理位置来跟踪用户的上网记录即暴露用户个人信息的基础上，从而达到为企业提供精准营销的服务。其精准性可以提供广告主的营销转化，但对消费者来说，信息暴露的弊端也是一把双刃剑。 　　及时性。与纸媒相比，互联网更具有及时性。互联网的存在使得每个人都成了信息的缔造者和传播者。发布者与接受者直接没有绝对的界限，身份可以随时切换。企业可以通过互联网平台第一时间向公众传播信息，也可以及时收到公众对企业产品及服务的反馈。 　　在互联网口碑营销案例中，小米可以算得上是成功典范。小米公司通过论坛、微博等社交媒体渠道，不仅仅及时发布公司、产品信息，展现给精准的用户，更是在这些平台上的广告信息设计了更多互动性内容，给用户很强的代入感和参与感，增强了品牌植入印象，让用户短时间内对品牌形成青睐，并由于营销互动形式的趣味性，形成病毒传播，带来几何级曝光扩散。 　　二、互联网广告的分类 　　互联网已成为除传统电视、广播、报纸、杂志之外的第五大媒体。互联网高速发展的时代，消费者的信息获取更依赖于网络，其对商品的选择，也更多地受网络广告信息的影响。 　　（一）网络广告从形式上分类 　　为搜索引擎广告（SEM）、电商垂直搜索广告、品牌图形展示类广告、视频贴片、独立分类广告、富媒体广告、文字链广告、电子邮件广告联盟、导航、门户类广告、社交媒体广告。目前，社