品牌生态位原理及其对企业品牌战略的启示..doc

品牌生态位原理及其对企业品牌战略的启示 ［ ］阐述了品牌生态位的内涵及其基本原理。在此基 础上探讨了品牌生态位重叠、分离、泛化、特化、缩放、动 态变化、关键因子控制、多维竞争弱化、熟化、协同共生、 非平衡发展、最优化及保护等品牌生态位原理，分析了在品 牌初创战略、品牌可持续成长战略、品牌跨越式发展战略、 企业名牌战略等13个方面对企业品牌战略的影响及启示。 ［关键词］品牌；品牌生态位；品牌生态位原理；品牌生 态系统；品牌战略 一、品牌生态位内涵及其基本原理 生态位(niche)研究已经渗透到了很多领域，而且应用 范围越来越广。将生态位(niche)概念引入品牌研究领域， 可有效地描述与解释若干市场现象及品牌发展规律。Moore 于1 996年首次提出商业生态系统概念(B usinessEcosystem),建立了商业生态系统理论；1998年波特 (M.E. Porter)在哈佛商业评论上发表了 “企业群落和新竞争 经济学” 一文，系统地提出了企业群落理论；温科勒讨论了 “品牌生态环境”问题；国家自然科学基金项目“名牌产品 创造发展及其战略管理理论方法与案例研究”(批准号：课题组对最为典型的品牌生态系统——名牌生态 系统理论进行了研究；国内外其他学者也从不同角度对品牌 生态的相关理论问题进行了研究。这些以产业、企业以及品 牌为对象的研究为描述与调控管理系统提供了新途径，对制 定正确的企业战略具有重要指导意义。 品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所 利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。生 态位重叠是生物生态最重要的概念之一，在生物生态竞争演 化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生态位时，我们 将首先探讨品牌生态位的重叠问题。品牌生态位重叠是指品 牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状 态。当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有环境变量 时，就会出现品牌生态位重叠现象。假如，两个品牌具有完 全相同的市场生态位，这时候就会出现排他性的恶性竞争， 但通常品牌生态位之间只发生部分重叠。品牌的生态位越宽 可利用的市场资源种类也就越多，也就是说它更倾向于一个 泛化品牌。相反，一个品牌的品牌生态位越窄，可利用的市 场资源种类就越少，即该品牌的特化程度就越强，在这种情 况下，一种市场资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少 了品牌之间的生态位重叠。一般情况下，市场中的大品牌较 多采用同其他品牌进行生态位重叠的策略，以保证占有领导 地位和占据更多市场资源。生态位宽度可以按照要素资源、 空间利用情况以及形态差异加以考虑。不同的品牌类型可以 借助于把一种资源分离为许多部分而分别占有它，这种分离 可以是空间的，也可以借助于资源特化来完成。空间分离是 由品牌的行为和形态特化引起的，这种特化可以使每一种品 牌限定于市场的一定部位和利用特定部分的资源。同一品牌 的不同产品类别也常有空间分离或占有不同的生态位。一般 来说，竞争常常因为市场小生境的利用、获取市场资源的不 同和活动时间的差异而大大减弱。在一维生态位状况下，每 个品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。沿着两个或 两个以上的生态位维，各品牌最终的生态位重叠通常会存在 差异，不同品牌生态位各维度之间经常会发生互补，如品牌 在某个生态位维上重叠较多，而在另一个生态位维上就可能 重叠很少。多维生态位关系极为复杂，随着维数的增加，品 牌生态位可以在一个维度上部分重叠或完全重叠，而在另一 个维上却完全分离。如果一个竞争品牌从一个市场移走，留 下的品牌也会进入以前它们无法占据的市场生境，这种品牌 生态位扩展也是品牌生态位释放。大多数品牌的品牌生态位 是依据时间和地点变化而变化的。品牌生态位的时间动态可 发生在两种时间规模变化上：一是短期的品牌生态规模变 化，通常只涉及一个或少数几个品牌产品变化；二是长期的 进化规模变化，至少要涉及几个世代品牌产品变化。由于品 牌生态位属于拟生物生态，信息远程传递快，商业零售系统 规模大，品牌在市场中所处的地理位置及市场顾客资源生态 位的分离难度很大。不同品牌在市场中的生态位状态决定了 品牌的发展趋势及整个市场的结构。 品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生 态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位 缩放、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品 牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位协同 共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位最优化以及品牌 生态位保护等原理。利用品牌生态位原理可以从一种新的角 度对品牌成长及市场竞争规律进行分析与阐释，并为企业品 牌战略制定及运作提供很多有益的启示。 二、品牌生态位原理对企业品牌战略的启示 品牌生态位熟化原理与品牌初创战略 品牌推向市场后，随着品牌经