品牌的使用决策　.doc

品牌的使用决策课件制作人说明本章讲述：1、品牌的创 建2、品牌的购买3、品牌的标准化与差异化。无论一般企业还是 连锁企业，都面临这个问题。物美与佳联\和记黄埔与屈臣氏翠丰 与百安居百联与华联家得宝与五星电器案例1、家电著名品牌 TCL品牌策略问题：Tel为啥购买其他品牌。购买以后在不同的 市场上实行品牌策略是什么？第一节、品牌的创立第一单元、品 牌的要素第二单元、品牌的创立步骤第三单元、品牌的创立策略 第一单元、品牌的要素一、品牌的基础要素二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素实质：品牌规划落到实处的问题。一、品牌 的基本要素1、产品和服务一一基础要素。品牌为产品和服务设 计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容， 是创立品牌的不可或缺的基础。创立品牌时，产品是必须考虑和 坚定不移做好的。产品第一，品牌第二，对吗？深圳的一个策划 人爱墨能助提出了这个观点。优质的产品是品牌的基础，也是品牌 的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦 的基石。秦池集团的案例就是教训。产品与品牌的关系甲A可 以消亡，但足球不会消亡柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消 亡雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡通用可以消亡，但美 国汽车不会消亡三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡如何控制产品质 量？设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。建立 产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。产 品便于设计、使用、操作。体验营销，顾客参与设计、检验。质 量检查过关。否则从大米中认识石蜡；从火腿中认识敌敌畏。 从咸鸭蛋中认识苏丹红；从银耳，蜜枣中认识硫磺；从木耳中认 识硫酸铜从奶制品中认识三聚氰胺。服务有的服务是有形产品的 延伸，有的服务就是产品核心。服务的作用：减少顾客风险提供 超值服务增加品牌声誉优化顾客关系培育顾客忠诚 IBM案例 副总裁罗杰斯说：IBM是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的 口号是：IBM就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须 在24小时内给与解决。理解创立品牌时的服务一一是指服务规划 和服务战略的制定和明确和准备。发展品牌时的服务一一主要指服 务的具体细节和操作执行。2、做好服务规划的原则树立品牌就是服 务的意识对顾客至上存着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观 对待批评。）提供完美的服务。强化包装服务。全程服务（前、 中、后）优化服务措施，加强培训工作。二、品牌的有形要素1、 有形要素结构要素1、品牌名称主要指那些用于识别和区分品牌 的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。 包括：品牌名称品牌标识品牌象征物品牌U号（广告语）包装 要素2:品牌标识图案系统看下面标准要素3:品牌产品的外观与包 装见下面标准里的图片2、品牌要素选择的标准（1）显著性独 创性新颖性案例麦当劳（字母+图形）结论简洁、有特色、印象 深刻。（2）记忆性要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。 具体而言：好认、好读、好看、好记。如可U可乐、雪碧、芬达、 力士、全聚德、物美、超市发、亿客隆。（3）含意性指品牌要 素能够引起顾客产生品牌丰富联想。传递基本的经济信息、消费者 可以分辨消费。如苏宁电器。（类别）可以给消费者恰当的品牌联 想。如仙踪林传说、物美（WU-MART）、转换性指的是品牌要素的选 择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地 域2个方面的限制。如百事可乐饮料一一服装、食品、餐饮、运 输、体育。美国一一全球。评价一种平静欢愉的气质，快快乐 乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲 温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为 人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴 随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走， 这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们 如 何 来 得 重 要？ ?? ?? ???? ?? ?? ???? ?? ?? ???? ?? ?? ???? ?? ?? ???? ?? ?? ???????? ????????? 叔本华 （5）适应性見牌 要素要与企业文化相适应品牌要素要与行业相适应。服装业一一 时尚性娱乐业一一趣味性餐饮业一一健康型银行业一一安全性 品牌要素要与商品相适应。品牌要素要与消费者心理相适应品牌 要素的选择要与时代相适应。案例美国贝尔电报电话公司从1989 年到196 9年，其品牌标识更换了 6次。每次反映时代变化和不断 进步。奔驰汽车公司从1909年开始，注重视觉标识效果，己经6 次更换品牌标识。肯德基的品牌更新Kentucky F ried Chicken简 称为KFC设计标识：以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的 上校形象，配合KFC斜放的英文标