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消费者心理神经科学的研究简介 　　摘要 消费者神经科学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为和心理过程的交叉学科，侧重点在于消费者偏好、支付意愿及对产品的价值评估等问题。目前，该领域内的主流研究范式是：Knutson等人使用的购物任务（研究产品偏好）以及Plassmann等人的竞价任务（探索消费者的支付意愿）。大量脑戍像研究结果发现：消费者购买行为所涉及到的皮层及脑区包括：内侧前额叶皮质（MPFC）、脑岛（insuar）、眶额叶（OFC）及伏隔核（NAcc）等。其中，内侧前额皮质主要表征消费者的产品偏好及价值评估，具有购买预测功能，脑岛则与产品价格紧密相关，眶额叶主要表征消费者的愉快体验及支付意愿。由于购买行为受到个人特质、情绪、社会等多重复杂因素的影响，加之小样本施测，使得相对简单的实验室模拟研究结果在效度和信度方面遭到质疑，因此，未来研究可以着眼于以下几个方面：1）在技术手段上，通过整合ERP和fMRi等相关数据来得出更为准确的结论；2）在变量控制上，关注消费者的负性情绪、人格特征及价格等产品因素来考查其对购买决策的影响：3）验证现有的经济理论以更好的阐释、发展人类的日常消费决策的心理机制。 　　关键词 消费者神经科学；fMRI；内侧前额叶皮质；脑岛；眶额叶 　　分类号 B849：C93；B845 　　人们在为选择的产品支付费用时，是否痛并快乐着？消费者的购买决策是产生于观看产品阶段还是了解价格阶段？高价的产品为何被评估为高质量的产品？此类问题在早期研究中通常是采用经验判断、问卷采样或者行为观察等手段来推测个体心理。如：在购买昂贵商品时，个体“痛并快乐”的心理可能是由于其一方面得到了奖励（买到产品），另一方面又遭受了损失（支付金钱）。随着神经科学手段在跨学科中的应用（如：经济学、心理学等1，类似消费者神经科学这样的交叉学科便应运而生，该学科是在神经经济学日益细分完善的背景下，希望借助于神经科学所提供的客观的、可测量的研究工具，从认知神经机制层面解答上述问题。本文的逻辑是：首先对这门新兴学科进行初步介绍；然后，针对具体问题阐述该领域内的主流研究范式及各自优缺点：之后，从认知神经科学视角归纳新近研究发现并提出自己的初步判断思考；最后，基于消费者神经科学当前所受的制约，展望其发展前景，以期为未来研究提供方向。 　　1 消费者神经科学简介 　　传统消费者心理学研究中常被诟病的一个问题是：使用问卷、访谈等直接形式问询消费者的偏好及选择时，人们不能或者不愿意完全地表明自身观点。然而随着脑成像技术的参与使得消费者的花费和收益之间的有效权衡能够被市场研究者所量化，由此市场研究者更好的理解了消费者的偏好，这就引导实践生产中产品的设计和呈现方式更好的符合消费者的偏好。不言而喻，消费者神经科学的出现是高度发达的市场经济结果，此领域的研究和发展与人类的日常消费及整个经济活动息息相关。目前，研究者未对消费者神经科学的定义给予一致性的界定，但基本上都提及到：消费者神经科学是结合心理学、行为决策学和营销学及神经科学，利用神经生理学技术，如眼动技术（eyetracking）、皮肤电传导技术（skin conductance）、脑电图技术（EEG）和功能磁共振成像技术（fMRI）等来研究解释消费者在消费行为中的神经过程、心理意义及行为结果。 　　早在1991年，Lauterbur和Mansfield开始从事关于神经营销学的机密研究，2002年诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授最先提出“营销神经学（neuromarketing）”一词，但Hubert和Kenning（2008）认为“营销神经学的”命名过于模糊，而把“消费者神经科学（consumer neuroscience）”一词应运于这个新领域则更为恰当。然而，研究者在概述消费者神经科学的诞生和发展时必提到营销神经学，由此可知其普遍将营销神经学和消费者神经科学归为同一领域，未曾特意区分其叫法及研究范畴。近年，随着此领域研究的不断深入和扩展，可发现营销神经学和消费者神经科学的关注点有所不同：营销神经学更多的关注品牌效应及广告效应，旨在为特定的产品服务，而消费者神经科学则更多的关注消费者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、价值评估（value evaluation）等内容，其目标是更好的理解消费者偏好、各种评估因素及购买决策的过程。当然，消费者的价值评估及支付意愿也必然受到广告和品牌的影响，因为二者的研究问题都指向消费者的内心世界，研究方法也甚为相同，研究内容也颇有交叉。 　　纵观此领域近20年的探索成果，可发现研究者的关注点聚焦在广告神经学、品牌神经学两方面，而对于消费者购买决策的探索则起步较晚且较少。本文参考近年来使用f