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消费升级视角下“最后一公里”新商业的模式发展探究 　　内容摘要：消费升级时代下，消费者消费观念、消费行为转变所产生的新需求点，在为企业带来更多发展机遇的同时，也对其运营模式、经营范围等方面提出了新要求。随着市场竞争激烈程度的不断加剧，企业逐渐由传统成熟市场转向对末端市场的争夺，细分市场趋势变得愈加明显。在此背景下，采取“最后一公里”这一新商业模式，成为了众多企业开辟末端市场，抢占市场份额的共同选择。基于此，本文主要从消费升级视角，具体以“互联网+餐饮”为例对“最后一公里”商业模式进行研究。 　　关键词：“最后一公里” 新商业模式 “互联网+餐饮” 　　“最后一公里”市场发展现状―以“互联网+餐饮”为例 　　（一）“互联网+餐饮”市场规模 　　近年来，我国“互联网+餐饮”行业发展迅速，市场规模逐年递增，市场细分不断深入，行业竞争愈演愈烈。就在线外卖市场来看，营业额方面，2014年我国在线外卖营业额超过95.1亿元，预计到2021年，在线外卖营业额将达到1200亿元。订单规模方面，2014-2015年，我国季度在线外卖市场订单规模从40万单，快速攀升至350万单，增长了近9倍；其中，2015年上半年，我国在线外卖市场订单规模增速尤为惊人，二季度成交订单高达350万单，环比增长98.86%，呈现高速增长的发展态势，如图1所示。 　　在整体市场竞争格局方面，美团外卖与饿了么以绝对优势成为行业领先者，属于第一梯队，百度外卖、淘点点则属于第二梯队。数据显示，2015年上半年，我国在线外卖订单份额构成中，美团外卖和饿了么分别为41.24%和38.75%，如图2所示，交易份额构成中，两者占比各为34.49%、33.47%。 　　（二）“互联网+餐饮”市场环境 　　从市场环境来看，当前我国“互联网+餐饮”发展所处环境整体呈现良好态势。具体而言，首先，行业政策环境方面，网络食品交易日渐规范，随着“互联网+”国家战略的形成，为“互联网+餐饮”的发展提供了一定政策保障；其次，行业经济环境方面，团购为在线外卖积累了大量用户，同时“宅经济”、“懒人经济”日益凸显，使得在线外卖平台的发展拥有更多机会和可能；再次，行业社会环境方面，用户逐渐形成互联网餐饮消费习惯，这在一定程度上对“互联网+餐饮”的发展起着积极推动作用；最后，行业技术环境方面，成熟的互联网餐饮订单管理系统、高覆盖率的移动互联网以及不断完善的大数据技术，均为互联网餐饮运行的稳定、精准运行提供了可靠的技术支持。由此可见，当前良好的市场环境下，“互联网+餐饮”市场规模有望进一步扩大，具有较大的发展潜力和广阔的市场前景。 　　“最后一公里”商业模式对比 　　实际上，在当前“最后一公里”商业模式中，由于企业价值主张、目标客户、核心能力、盈利方式等核心要素并不相同，使得这一商业模式的具体运行呈现出一定差异性。为了对其有一个更全面、深入的理解，以下主要以饿了么、美团外卖、到家美食会三个外卖O2O平台为例，在了解各自发展现状的基础上，对其商业模式进行对比分析。 　　饿了么网站始创于2009年，随后分别于2010年和2012年推出了手机网页订餐功能和具有在线支付功能的APP。美团外卖于2014年1月正式上线，较之饿了么、到家美食会等平台，虽然其是后来者，但在美团网T战略的影响与支持下，美团外卖这一网上订餐平台扩张速度明显；到家美食会于2010年6月上线运营，目前其送餐服务已覆盖北京、上海、杭州、苏州、深圳等10大城市，自有物流团队人数和合作品牌餐厅各超过3000人和6000家，拥有家庭用户量100多万家。三家外卖O2O平台商业模式对比概况如表1所示。 　　（一）发展定位 　　饿了么发展定位可以概括为外卖界的“淘宝”，其彪炳连接与吃有关的一切。近年来，饿了么不断对线下餐饮品牌与线上资源进行整合，积极推动餐饮行业的数字化发展，为用户订餐、就餐和餐饮商家双方提供了便捷的服务。 　　美团外卖作为美团网旗下的网上订餐平台，以全方位的选择性和便利性为主旨，致力于为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务，以此来获得顾客对品牌的信赖与忠诚。就目前而言，其合作商家和客户群体也多以中小型餐饮企业、高校学生及白领群体为主。 　　与饿了么、美团外卖相比，到家美食会主要针对白领及家庭用户追求高品质生活的需求，注重外卖品质与服务的市场需求，提出了高品质、送餐到家、服务到家的发展定位。为了让消费者拥有高品质的用户体验，到家美食不仅坚持与品牌餐厅进行合作，还自建物流，从而有效实现了外卖品质的可控性，并形成了“送餐到家，服务到家”的特色外卖服务。 　　（二）目标市场 　　在饿了么早期发展阶段，为了快速提升品牌知名度，饿了么以数量众多的高校学生群体作为目标市场，相对成熟的商圈环境以及较大的人